Ideata da Grey e prodotta da Akita Film con la regia di Augusto Gimenez Zapiola, la nuova campagna di Rotoloni Regina è pianificata in-house con consulenza di Wavemaker. Graziano Ferrari, Media Marketing & Sales Director di Sofidel, ci ha raccontato la strategia di comunicazione della multinazionale lucchese
Il ritorno della campagna multi-soggetto, la pianificazione contestuale, la ricerca dell’attenzione per ridurre la pressione e fare meglio con meno, la creatività che intercetta la cultura pop, la voglia di sperimentare: Graziano Ferrari, Media Marketing & Sales Director di Sofidel, ha spiegato a BrandNews i pilastri che sostengono la comunicazione della multinazionale lucchese, a cominciare dal nuovo soggetto della campagna Rotoloni Regina e da quelli che verranno.
Dopo la nonna che infligge la telenovela senza fine al nipotino, le promesse elettorali del politico da paese della Cuccagna e la recita scolastica che imbarazza i genitori, la campagna Sofidel si arricchisce con un nuovo soggetto ‘Messaggi vocali’ che intercetta lo spirito del tempo, in cui certe comunicazioni sulle app di messaggistica diventano soliloqui con la stessa lunghezza di un podcast, e punta alla pianificazione contestuale.
Come nasce la virata sulla comunicazione multi-soggetto e il progetto di una pianificazione più contestuale nonostante si tratti di un prodotto di cui tutti hanno bisogno e che non conosce stagionalità?
“Nasce dal fatto che le vendite sono comunque influenzate da molti fattori e che abbiamo misurato il successo dei soggetti precedenti – in termini di brand awareness – con ricerche di tracking che ne hanno confermato la forza”, spiega Ferrari aggiungendo che l’azienda (che gestisce il media in-house con la consulenza di Wavemaker, ndr), così come gran parte del mercato, sta lavorando a un vero e proprio cambio di paradigma. “Al rapporto tra copertura e frequenza oggi aggiungiamo l’attenzione che le persone prestano al messaggio. Ricercare l’attenzione comporta lavorare su molti fattori, uno di questi è la qualità del contenuto, ben fatto perché il 4K non fa sconti a nessuno, e che racconta una storia, l’altro è il contesto”.
Pianificazione contestuale. Non potendo fare cherry picking, ecco la pianificazione contestuale. “Ne abbiamo sperimentato l’efficacia con il soggetto dedicato al calcio, tuttora on air su una pay-TV dedicata e che puntiamo a veicolare anche su altri verticali, e ora abbiamo deciso di applicarla alla TV generalista, individuando canali, fasce orarie, programmi – e quindi pubblici – adatti e coerenti con ciascuno dei nostri spot”, commenta Ferrari anticipando anche il ritorno dello spot ‘Comizi elettorali’ in occasione delle presidenziali in Usa.
“Non è scienza esatta, ma da tante ricerche sappiamo che la pianificazione contestuale migliora l’attenzione”, aggiunge Ferrari spiegando di voler utilizzare tutte le opzioni offerte dalle TV connesse che stanno riportando allo schermo grande della TV anche le generazioni più giovani, non importa la piattaforma. La pianificazione contestuale, sostiene Ferrari, ha anche il grande pregio di allentare la pressione che in Italia supera ogni soglia di sopportabilità e di far amplificare il messaggio dal canale che lo distribuisce.
“È un lavoro articolato che parte dalla costruzione stessa della campagna: non si tratta di ricercare target specifici, ma dare a ogni target il messaggio giusto perché ciò genera un livello di attenzione superiore”. Dice anche Ferrari che in questo Sofidel è molto aiutata dall’avere un rapporto di fiducia con l’agenzia media Wavemaker “da consulente e non da fornitore” e con l’agenzia creativa Grey. “Il fatto che sia l’azienda a tirare le fila è il vero vantaggio competitivo, ovvero avere diversi strumenti e orchestrarli insieme in modo originale”.
Di più con meno. Il risultato per Sofidel è meno pressione, più frequenza e budget media che rimane grosso modo invariato e che nel 2025 non è destinato ad aumentare. “Non vogliamo fare più GRP, ma fare meglio ottenendo tempo di qualità dai telespettatori”, commenta Ferrari riferendosi anche a un mercato televisivo tra i più competitivi in Europa, con oltre 5mila aziende che, secondo dati Nielsen, fanno pubblicità in TV con un numero medio di spot per prodotto che tocca quota 2.000.
Il nuovo soggetto ‘Messaggi vocali’ riparte dal celebre claim della campagna Rotoloni Regina ‘non finiscono mai’ per raccontare con ironia e rompendo tante ipocrisie un’altra situazione che sembra interminabile. In scena, nei tagli da 20″ e 15″, una circostanza così lunga da far venire in mente il prodotto che, dalla creazione di questa multi-soggetto, appare solo nel pack-shot finale. Anche questo commercial non segue la logica stagionale, ma si adatta ai diversi contesti TV.
La strategia prevede una selezione di programmi e piattaforme: nel caso del nuovo soggetto saranno privilegiati canali e show televisivi più seguiti dai segmenti di popolazione giovane. Ci sarà anche una pianificazione web con tre soggetti in formato unskippable, che si limitano a mostrare uno dei protagonisti in attesa, che fissa senza fare alcun che chi guarda dall’altra parte dello schermo.
Il nuovo soggetto è stato ideato come sempre da Grey – Chief creative officer, direttore creativo Luca Beato – e prodotto dalla cdp Akita Film con la regia di Augusto Gimenez Zapiola.
A.C.
