La campagna di Pattex ruota intorno alla canzone ‘Karma Futuro’ dei The Kolors, con un approdo alla musica come ‘passion point’ concertato dalla marca di Henkel con Ludovica Federighi, head of Fuse
Lanciata nel giugno scorso attraverso una partnership musicale che può apparire eccentrica per un settore – quello dei sigillanti e degli adesivi per il fai-da-te, decisamente ancorato alla tradizione e talvolta un po’ retrivo -, è da poco entrata nel vivo la campagna Pattex in collaborazione con la band The Kolors.
Tutto ruota intorno alla canzone ‘Karma Futuro’, riedizione del successo ‘Karma’ della band pop-rock napoletana, in una campagna pianificata su Instagram e TikTok e una serie di attivazioni nei punti vendita GDO e GDS per presentare un’innovazione – le cartucce in cartone – che permettono alla marca Henkel di parlare di sostenibilità attraverso un vantaggio reale per il consumatore e di rinfrescare la brand awareness di Pattex.
BrandNews ne ha parlato con Mara Carvelli, direttrice marketing & trade marketing per i prodotti al consumo di Henkel Adhesive Technologies.
Leader negli investimenti – ancorché di magnitudo contenuta – in un mercato, quello degli adesivi al consumo, che vale 300 milioni di euro sulla parte misurabile (GDO e negozi di fai-da-te), con competitor di tutto rispetto – ma ancora poche MDD – e dove la marca guida traina gli acquisti, Henkel Adhesive Technologies ha una share of voice superiore al 90% con un media mix che non trascura alcun mezzo, dalla TV lineare al digitale, con un accento su quest’ultimo che permette di essere always on ed è particolarmente incisivo nella parte di ‘ispirazione’ dei consumatori.
Da dove nasce una campagna che ha quasi più connotazioni di marca che di prodotto e in un settore in cui l’acquisto sembra più legato al caso, all’occasione e al primo punto vendita sotto mano?
“Adesivi e sigillanti hanno target molteplici, non solo consumatori privati, ma anche amatori più strutturati con diversi livelli di expertise nel fai-da-te e tanti artigiani ‘pro’: un mercato cresciuto molto con e dopo la pandemia, in cui le motivazioni d’uso si sono moltiplicate e l’attività manuale è cresciuta sia per il suo valore terapeutico che per quello economico e di sostenibilità, ovvero risparmiare riparando”, spiega Carvelli.
Ma la spinta più importante è arrivata dall’innovazione di prodotto, ovvero la nuova generazione di cartucce in cartone per i sigillanti e gli adesivi di montaggio Pattex, che riducono tantissimo la quota di rifiuti non riciclabili e migliorano l’esperienza dei consumatori. “È un’innovazione a cui Henkel tiene molto, un primato mondiale che ci permette di parlare di sostenibilità attraverso un vantaggio reale per il consumatore finale, con un forte contenuto convenience, e per questo abbiamo voluto lanciarla con maggiore intensità”. Al punto che Pattex, per l’occasione, ha quadruplicato gli investimenti di marketing.
Perché la musica?
Carvelli racconta che l’approdo alla musica è stato concertato da Ludovica Federighi, head of Fuse e specialista del branded entertainment, e che insieme, consulente e azienda, sono arrivati alla musica come ‘passion point’. “Mai utilizzata nella nostra categoria”, aggiunge, “la musica unisce e ha uno scopo, quello di dare la carica a chi fa questi lavoro accompagnandoli nell’esperienza, che sia professionale o da dilettante”.
L’incontro con The Kolors, dopo diverse esplorazioni, è stato favorito da una serie di punti di contatto, continua la direttrice marketing & trade marketing per i prodotti al consumo di Henkel Adhesive Technologies. “Parlano a un target molto ampio e tra cui ci sono tanti giovani, e poi il ‘karma’ è anche quello secondo cui tutto quello che fai ti ritorna indietro, perfettamente sovrapponibile a quello di sostenibilità”. In più, la band ha uno stile in costante trasformazione, il che la accomuna alle caratteristiche di innovazione e sperimentazione della marca Henkel.
La collaborazione ha portato alla riscrittura di parti del testo in modo da far rientrare ‘Pattex’ nel ritornello, ma non ne ha stravolto il senso complessivo, e sarà protagonista della comunicazione di Pattex fino a buona parte del 2026, in cui l’azienda allargherà lo spazio alle campagne più di prodotto, anche attraverso un concorso che coinvolgerà i consumatori sui social e nei punti vendita.
I risultati del lancio della campagna sono giudicati più che soddisfacenti con 20 milioni di visualizzazioni, di cui tra gli 11 e i 12 milioni da utenti unici, con l’obiettivo di triplicare questi numeri nel corso della pianificazione e misurare i livelli di engagement.
Quanto all’impatto sulle vendite è ancora troppo presto per verificarlo, anche perché l’acquisto di questi prodotti non ha un’altissima frequenza, conferma Carvelli, ma “ci sono ampi margini di crescita sulla penetrazione”. In più, la collaborazione tra Pattex e The Colors ha ancora in serbo una serie di iniziative che saranno attivate nei prossimi mesi.
A.C.
