Il talk dedicato al branded content & entertainment organizzato da Brand News all’interno di IF Italians Festival ha portato le esperienze di due aziende molto diverse tra loro che stanno comunicando con successo attraverso contenuti di alta qualità
Tra i principali consumer brand globali, Coca-Cola da sempre è in prima linea nella produzione di contenuti brandizzati tra intrattenimento e sponsorizzazioni. Sul fronte B2B, con un business principalmente intermediato, Ariston Thermo Group ha invece iniziato recentemente a comunicare attraverso branded content con un’operazione che non ha precedenti nella storia dell’azienda e anche nel settore, per distinguersi in modo efficace dai concorrenti.
“Il branded content è una strada senza ritorno, perché il contenuto è una storia e le persone oggi vogliono partecipare ad esse” spiega Marco Manzone, responsabile marketing Italia ed Europa occidentale di Ariston Thermo Group, sul palco di IF Italians Festival insieme a Viviana Manera, Marketing Manager My Coke in Coca Cola Italia, per il talk promosso da Brand News e moderato dal direttore Nicola Zonca.
LA PROSPETTIVA DI MEDIO-LUNGO TERMINE NON PUO’ ESSERE UN LIMITE. Partendo dal sondaggio effettuato da Brand News sui suoi lettori marketer (scaricalo qui), che ha evidenziato come il principale freno alla realizzazione del branded content sia la necessità di prospettive di medio se non lungo periodo, entrambi hanno concordato che questo non può essere un limite: 6-9 mesi per Coca-Cola, e 12 nel caso di Ariston, sono il minimo per mettere in pista un contenuto come quelli descritti in sala. Ma se l’azienda non concede questi tempi, è essa stessa a tagliare le gambe alla storia che il brand avrebbe la potenzialità di raccontare.
COCA-COLA E LO STREET FOOD. Il rapporto del brand con il cibo di strada è al centro della ‘Street Food Battle’, la cui seconda stagione è andata on air nelle scorse settimane su Italia 1 – proprio ieri sera la finale – realizzata insieme a RTI, Publitalia Branded Entertainment e Mediacom MBA.
«La necessità di comunicare con tanti target differenti ci porta di volta in volta a creare contenuti molto diversi tra loro, rimanendo coerenti con l’essenza della marca – spiega Viviana Manera -. Con ‘Street Food Battle’ volevamo raccontare il brand in modo informale, all’insegna della condivisione, a chi bazzica gli eventi sul territorio e ama assaggiare sapori nuovi con un contenuto che facesse venire loro l’acquolina in bocca e valorizzasse la cultura dello street food. Le ricerche che abbiamo fatto dopo la prima edizione hanno dato risultati positivi sia a livello di vendite che di KPI di brand. E nonostante la realizzazione sia stata complessa abbiamo deciso di replicare anche quest’anno, nel quadro di una strategia più ampia. Nel 2018 lo street food è stato protagonista di una strategia a 360° partita con la campagna ‘De gustibus’, realizzata in Italia per l’Italia e basata sull’insight che gli italiani discutono sempre di cibo, su quale sia il piatto o la ricetta migliore.
Sia adv che contenuto mostrano che, qualunque siano i gusti personali, con Coca-Cola il gusto dei cibi viene esaltato. Il branded content è parte della strategia: prima identifichiamo l’area dove investire e da lì andiamo a definire quale consumatore andare a presidiare. Quest’anno sono stati i giovani adulti, il prossimo i teenager».
ARISTON E LA SFIDA DEL COMFORT. Il concetto di comfort è l’insight alla base della ‘Ariston Comfort Challenge’, operazione di respiro molto ampio che va dai contenuti alla pubblicità, dal BTL alle PR, e ha permesso all’azienda di lavorare sul doppio target dell’end user e dell’installatore.
«L’insight emerso nella fase di progettazione della comunicazione è che Ariston non vende caldaie e scaldabagni, ma comfort per far star bene le persone e le loro famiglie – spiega Manzone -. La ‘Ariston Comfort Challenge’ sfata inoltre il luogo comune che non tutti i brand, specie quelli B2B, possano fare branded content: è solo una questione mentale, di attitudine delle persone che ci lavorano. Se guardiamo i vari brand concorrenti più o meno tutti fanno gli stessi prodotti. Puoi farne uno più bello, ma questo non basta a differenziarti. Dunque siamo partiti dal tema del surriscaldamento globale e dal lavoro che i ricercatori artici svolgono sul campo per studiare gli effetti del clima. L’idea di base è stata supportare coloro che rinunciano al loro comfort donandogli il nostro: costruendo su un’isola al largo della Groenlandia una Ariston Comfort Zone dove i ricercatori dell’Università di Copenhagen possono stare quando fanno le ricerche sul ghiacciaio. Il contenuto sviluppato ad altissimo livello è stato poi declinato su tutti i touch point. La campagna ha un respiro globale, articolata su tre assi: ATL, BTL e PR, quest’ultima un’opportunità poco sfruttata. E’ partita con contenuti social diversificati per i target famiglia, installatori, esperti di tecnologia e persone sensibili alla protezione dell’ambiente, cercando di intercettare che ha intenzione di cambiare caldaia o scaldabagno nei prossimi 6-8 mesi. Una web serie con 6 episodi su una piattaforma dedicata ha raccontato la missione e chi sono i veri eroi, i ricercatori, creando engagement e attenzione sugli obiettivi dell’azienda, un documentario di 45 minuti su Dmax ha rilanciato il progetto presso un’audience tv più vasta, mentre pagine stampa su riviste di settore hanno raggiunto idraulici e installatori. Attraverso il progetto è stata coinvolta la forza vendita con eventi che creano appartenenza e, per la prima volta, abbiamo potuto organizzare eventi con i grossisti – anche quelli che non vendono Ariston – richiamati dalla qualità del contenuto. In sintesi: se hai un contenuto, una storia, la puoi raccontare e diventi credibile. Se no diventi irrilevante».
Il progetto è stato ideato da J.Walter Thompson e prodotto da Indiana.
LAVORI IN CORSO. Se Ariston continuerà a lavorare sulla ‘Comfort Challenge’ per i prossimi 12 mesi e per Manzone “i contenuti sono una strada senza ritorno”, Coca-Cola è in dirittura d’arrivo per la campagna natalizia che accanto ai mezzi classici – anche se oggi risulta difficile definire il branded content un mezzo non classico – utilizzerà anche contenuti, anticipa Manera. «Si può dire che Babbo Natale, almeno nella versione in cui siamo abituati a immaginarlo oggi, sia stato dal 1931 il primo ambassador di Coca-Cola. Quella di quest’anno, al via a breve, sarà una campagna iconica con al centro i valori, attraverso la quale inviteremo le persone a fare piccoli gesti quotidiani. In linea anche la partnership con Banco Alimentare con la donazione di 1 milione di pasti».
OLTRE IL CONTENUTO. La redazione di Brand News ha scelto di chiudere il talk mostrando la campagna di Coca-Cola ’This Coca is a Fanta’, premiata ai Cannes Lions con numerosi leoni, nel quale il contenuto è un prodotto fisico che trasmette la posizione del brand contro l’omofobia.
«E’ una campagna pazzesca – commenta Manera – che testimonia l’impegno di Coca-Cola per la diversità e dimostra come il branded content sia stato usato per passate un messaggio (girare un’espressione negativa in positiva) e testimoniare in cosa crede l’azienda. E’ un esempio di come le aziende più grandi, non solo Coca-Cola, abbiano il potere di cambiare la società».
