Quando i contenuti, il native advertising e i dati convergono sullo stesso obiettivo i risultati sono positivi per tutti i protagonisti coinvolti: è la lezione di un’operazione realizzata da Guardian Labs per Seat in UK che dimostra anche come sia possibile preservare la credibilità editoriale, guadagnare l’interesse dei lettori grazie al native advertising e generare risultati tenendo d’occhio i dati.
Obiettivo
Quello di Seat in UK sembrava alquanto ambizioso: posizionarsi come ‘game changer’ sul mercato britannico dell’auto e allo stesso tempo aumentare la propria share of voice e far evolvere la percezione della marca in fatto di innovazione, senza dimenticare la necessità di generare traffico in concessionaria.
Strategia
Il costruttore automobilistico e la sua agenzia media PHD si sono rivolti al Guardian Labs, il polo dedicato al native advertising e al branded content del quotidiano britannico, che è partito da un insight piuttosto evidente: comprare un’automobile coinvolge in pari misura ragione ed emozione. Due opposti su cui si fonda anche il DNA di Seat, design spagnolo su ingegneria tedesca. Da qui il tema della campagna dedicato all’incrocio tra scienza ed emozione, declinati da Guardian Labs in contenuti editoriali e native.
Esecuzione
Sull’incontro tra scienza ed emozione è stata costruita una rubrica, intitolata ‘Brain Waves’ e pubblicata sul Guardian con un focus sulla scienza delle emozioni, dalla persona allo sport, dall’alimentazione alla musica, in una straordinaria varietà di formati. È stato questo uno degli elementi portanti del successo, insieme alla qualità dei contenuti: dalle pagine cartacee del quotidiano al sito web, dall’app ai podcast e ovviamente una gran quantità di video. In parallelo è stato sviluppato il native advertising ‘Inside Seat’ con un focus sulla marca, declinato sempre sull’incrocio tra scienza ed emozione, e l’ingaggio di Jodie Kidd, influencer, ex modella e pilota automobilistico amatoriale che ha raccontato i suoi test drive su un blog ospitato dal Guardian.
Risultati
L’operazione, nel suo insieme, ha attirato circa 4 milioni di visitatori unici; quelli che avevano letto per intero almeno 1 articolo e ha visto oltre il 75% di un video sono stati classificati come potenziali clienti e a loro è stata distribuita una campagna display per invitarli a prenotare un test drive in concessionaria o informazioni supplementari sui modelli di auto. L’operazione ha generato un incremento del 6% della notorietà di marca e altrettanto di test drive in concessionaria, contribuendo per il 9% alle vendite nel periodo di durata della campagna.
