L’orientamento degli italiani ai marchi internazionali è rilevabile soprattutto nel mercato dell’automobile e dell’elettronica e a sorpresa anche nella moda: il 37% sceglie brand internazionali
L’origine di un brand è tra i fattori principali nella scelta di acquisto di un prodotto. Secondo la Global Brand-Origin Survey di Nielsen, realizzata su un campione di oltre 30.000 individui in 61 Paesi tra cui l’Italia, a livello globale è il fattore principale per il 28% degli intervistati. Per il 74% l’origine del brand è tanto o più importante rispetto agli altri driver d’acquisto, quali assortimento, prezzo e qualità.
“A livello globale quasi sei intervistati su dieci dichiarano di volere comprare prodotti locali per supportare il business nazionale, con un picco negli Usa (65%). L’origine del brand costituisce un asset estremamente importante, dunque, sia per le aziende multinazionali sia per quelle locali e può quindi essere giocato come elemento differenziante nelle strategie di marketing. Il sentiment rispetto all’origine del brand varia in funzione della categoria di prodotto. Al di là del fatto che il brand sia globale o locale, è necessaria un’attenta pianificazione nella sua gestione. Il brand che intercetta le esigenze dei consumatori garantendo un rapporto qualità/prezzo adeguato risulterà vincente in qualunque tipo di mercato” ha commentato Giovanni Fantasia, a.d. di Nielsen Italia.
Dalla ricerca emerge anche che l’orientamento degli italiani ai marchi internazionali è rilevabile nel mercato dell’automobile, dove il 58% sceglie brand globali (dato superiore a quello di Francia, al 31%, e Germania, al 28%, orientate verso marchi locali). I brand globali vengono preferiti anche negli acquisti di device elettronici, come cellulari, pc, televisori e macchine fotografiche. In questo caso la percentuale è del 63% degli intervistati, + 6 punti percentuali rispetto alla media in Europa.
Se si prende in esame il settore dei prodotti per la cura della casa e della persona, risulta che il marchio internazionale è ricercato nei seguenti acquisti: cosmetici (51%), deodoranti (48%), shampoo/balsamo (47%), dentifricio (47%), detersivi per lavatrice (45%), pannolini per bambini (44%), lamette e rasoi (44%), detergenti per mani e corpo (42%), detergenti multiuso per le pulizie della casa (42%). Su scala europea emerge che prevalgono gli acquirenti che si dichiarano neutrali nell’acquisto di prodotti per la cura della casa (46% UE vs 36% Italia) e per la cura della persona (41% UE vs 31% Italia).
Anche in merito al pet food il rapporto degli italiani con marchi locali o globali è eterogeneo: il 36% sceglie brand globali, il 35% brand locali mentre il restante 29% dichiara di non avere particolari inclinazioni. Quest’ultimo dato è significativamente inferiore a quello di altri Paesi europei, come Regno Unito (50%) Francia e Germania (entrambe al 47%).
Il 37% della popolazione italiana sceglie marche globali quando si tratta di acquistare articoli di abbigliamento o calzature, solo il 25% predilige il “made in Italy” mentre il 38% è indifferente all’origine del brand.
Ma quali categorie merceologiche fanno rilevare un orientamento degli Italiani verso marchi locali? Mediamente il 71% degli intervistati nel nostro Paese dichiara di scegliere prodotti italiani per frutta, verdura, carne e pesce (+ 7 punti vs media europea). Lo stesso orientamento è registrato nei seguenti acquisti: latte (66%), pelati (61%), gelati (60%), acqua (54%), yogurt (52%), biscotti (48%), succhi di frutta (45%), latte in polvere per bambini (42%). La scelta ricade invece su marchi globali per le bevande analcoliche frizzanti (40%, + 12 punti vs media UE).
Lo studio di Nielsen mette, inoltre, a fuoco qual è il vissuto dei consumatori italiani in rapporto all’origine dei marchi dei prodotti acquistati. Per quanto riguarda quelli locali, il sentiment degli italiani è quello di affidabilità (46% Italia vs 44% media UE) e di vicinanza al consumatore (50% Italia vs 47% media UE). L’intenzione di supportare l’economia locale acquistando prodotti esclusivamente italiani incide in ragione del 61% del campione (60% media UE). Nel caso dei marchi globali gli intervistati dichiarano di essere attratti dai prodotti innovativi immessi sul mercato dalle multinazionali (48% Italia).
Sul versante delle motivazioni d’acquisto di marchi globali piuttosto che locali, lo studio di Nielsen ha rilevato che il rapporto qualità/prezzo (price/value) viene ricercato dal 45% di quanti si rivolgono ai global brand, dal 38% di coloro che acquistano marchi locali. Il 38% è anche la percentuale di quanti si basano negli acquisti di global brand su promozioni; coloro che usano come criterio positive esperienze di prodotto avute in precedenza sono il 28%. Dall’altro lato, un italiano su tre (30%) dichiara di orientarsi verso brand locali perché ricerca i vantaggi di prodotto – per esempio migliore aroma/sapore – il 29% quelli che ricercano la genuinità degli ingredienti e dei processi di preparazione dei prodotti. Il 13% degli italiani compra marchi locali perché spinto dall’orgoglio nazionale, dato inferiore a quello di altri Paesi europei (Russia e Gran Bretagna al 18%).
Non può essere tralasciato, infine, l’impatto dell’ecommerce nel rapporto con l’origine dei brand. Nella Survey di Nielsen si legge che online vengono acquistati prevalentemente marchi globali (83%) con l’obiettivo di reperire prodotti oltre confine non disponibili nello store fisico di prossimità. I marchi locali, invece, acquistati online sono i generi alimentari (66%, dato in linea con la media UE ma superiore a Francia 59% e Gran Bretagna 57%).
