La marca privata sta cambiando e se prima esprimeva solo un’opportunità di convenienza ora identifica un mondo di valori, di diversificazione dell’offerta, di innovazione. Dal salone MARCA 2017, che si è tenuto settimana scorsa a Bologna, le tendenze che stanno trasformando il comparto
Distintività, ascolto dei consumatori, esperienza, cambiamento, tecnologia: la distribuzione moderna cerca una saldatura con le PMI, non solo alimentari, e con la marca del distributore risponde alla sfida dei nuovi processi d’acquisto che gli individui si stanno costruendo in modo sempre più personalizzato. Le due giornate di MARCA 2017, il salone organizzato da BolognaFiere in collaborazione con ADM, hanno offerto alla business community molti spunti sia per qualità e quantità di espositori – non solo italiani – che per le ricerche su attese dei consumatori, nuovi processi di acquisto e tendenze. Al centro, l’evoluzione della marca del distributore con un nuovo ruolo, quello di brand a tutto tondo. “Non siamo di fronte solo a una questione semantica, ma a un autentico cambio di posizionamento. Se prima la marca commerciale esprimeva solo un’opportunità di convenienza, ora identifica un mondo di valori, di diversificazione dell’offerta, di innovazione”, come ha sottolineato Giorgio Santambrogio, presidente di ADM.
Distintività. L’offerta dei punti vendita è ancora troppo omologata, lo riconoscono gli stessi retailer, anche se non mancano le sperimentazioni. I consumatori – lo dice una ricerca GfK per ADM – apprezzano i negozi della DM capaci di dimostrare le proprie peculiarità, anche legate alle tipicità dei luoghi. Di sicuro, la marca del distributore è uno dei principali ingredienti su cui i retailer puntano per superare la troppa omologazione e trasferire posizionamento e reputazione dell’insegna.
Esperienza. Le persone preferiscono i negozi – e i prodotti – che trasmettono esperienza: negozi come piazze, con aree e isole che rompono lo schema del lineare e prodotti che si raccontano, anche sulle etichette. La ricerca di esperienza è anche alla base della crescita dei prodotti premium della marca del distributore.
Ascolto. È stato un tema ricorrente, sia nell’intervento di Guido Cristini, docente di marketing dell’Università di Parma, sia nel panel che ha messo a confronto retailer e produttori. “Ascoltare i clienti ci ha permesso di percepirne la domanda e rispondere con la creazione di linee di prodotto caratterizzate da pack chiari e distinti da altri prodotti”, ha sottolineato Lucio Fochesato, direttore generale di Despar Italia. Per Cristini è importante rilevare in modo costante le aspettative e la percezione della domanda e sarebbe molto produttivo uno scambio continuo di informazioni tra retailer e PMI sul mercato e i consumatori.
Cambiamento. Passa anche da un aggiornamento del linguaggio e dei canali attraverso cui si comunica e si raccontano le storie dei prodotti. Secondo la ricerca di GfK l’informazione passa sempre più dai punti vendita, quando sono capaci di informare e insegnare a decodificare ingredienti, utilizzi, prezzi.
Tecnologia. Non è solo quella dell’eCommerce – da cui oggi passa solo lo 0,35% degli acquisti food & grocery (stime dell’Osservatorio eCommerce B2c e Netcomm), ma anche quella messa a fattor comune da Nielsen e GS1 Italy per misurare i nuovi trend di consumo con l’Osservatorio Immagino. Partendo da Immagino, il servizio di digitalizzazione di immagini e informazioni dei prodotti di GS1 Italy, l’Osservatorio promette una misurazione reale del rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato incrociando le informazioni di etichetta con i dati dei panel retail, consumer e TV e internet di Nielsen oltre a una migliore pianificazione degli investimenti pubblicitari. La prima edizione dell’Osservatorio sarà presentata a maggio, nel corso di Linkontro 2017.
