Il seminario di GfK Eurisko mette in luce valenze, consumi, contesti e tendenze del fenomeno food
Denso di significati simbolici, costitutivo di esperienze che definiscono l’identità della persona, momento di socialità e condivisione. Questo il cibo nell’anno 2012 nel ritratto che ne fa il seminario di GfK Eurisko ‘Gli italiani e il cibo. Di più, di meno, meglio?’ che raccoglie le più recenti analisi dell’istituto di ricerca sul tema. Insomma, il cibo è una questione al centro di una domanda sempre più complessa, a cui spesso le aziende italiane faticano a stare dietro. Capace di ridare fiato all’economia, visto che – insieme al vino – è una delle eccellenze che ci viene riconosciuta in tutto il mondo, ma in cui latitano investimenti in ricerca e sviluppo.
La crisi si sente, eccome. Tanto che per la prima volta quest’anno i volumi hanno subito una frenata (-0,2%) mentre la spesa ha continuato a crescere del 2% per via dell’inflazione. «Il 36,8% degli italiani ha aumentato la spesa, il 26,9% l’ha mantenuta stabile mentre il 36,3% l’ha tagliata. Ma soprattutto sono cambiati i comportamenti d’acquisto – ha spiegato Roberto Borghini di GfK Eurisko -. C’è maggiore pianificazione, razionalizzazione, con il taglio dei consumi occasionali che pesano per il 30% della riduzione dei consumi. E’ cambiato anche il concetto di negozio di prossimità: una volta era la bottega, oggi è il super, ipermercato o il discount a cui ci si reca non una volta al mese ma una volta alla settimana. Le promozioni sul prezzo sono in continua crescita, soprattutto quelle che garantiscono lo sconto immediato».
In questo quadro anche il changing mix, la differenziazione della spesa, che fungeva quasi da ‘ammortizzatore sociale’, non basta più. Contestualmente cresce la marca privata, mentre la fedeltà ai brand si riduce ulteriormente.
NELLA TABELLA. Spesa media FMCG: la spesa delle famiglie cresce, ma per l’inflazione (+2,5%) mentre frenano i volumi (-0,2%)
I TREND DI CONSUMO RILEVANTI PER GLI ITALIANI
Joseph Staton, di GfK Consumer Trends di Londra, ha individuato tra i 12 trend globali di consumo i tre più significativi per i consumatori italiani, che mostrano indicatori superiori alla media dei paesi UE5.
EXPERIENCE. Per un pubblico molto più sofisticato di un tempo il cibo ha un valore sociale e culturale, fonte di conversazione e di esperienze di vita. Per il 49% degli italiani (vs 43% UE5) fare esperienza è più importante di possedere cose, per il 42% (vs 38% UE5) è importante il look & feel del prodotto, come anche l’odore. Staton ha citato come case study quelli del distributore di dolcetti ‘per adulti’ Jell-O Temptations (novità); dal Brasile le ricette sulla scontrino della spesa della maionese Hellmans (gratificazione); la birra Kirin dalla schiuma frozen (divertimento).
CONSUMO CONSAPEVOLE. Cresce il numero di coloro che cercano prodotti in linea con i propri valori e ideali, lo fa il 42% degli italiani (vs 28% UE5) e anche di chi pretende di sapere quando e dove è stato prodotto un alimento. Tra i casi: il packaging della zuppa francese La Potagère, con in bella vista il fatto che sono 100% francesi; il tonno inglese John West che permette di conoscere sul sito l’origine di ogni singola scatoletta; la birra australiana Broo, 100% nazionale.
INSTANT EVERYWHERE. Il pubblico si aspetta di avere a portata di mano prodotti e servizi sempre e ovunque, aspetto anche questo molto sentito dagli italiani: un settore dove l’innovazione di prodotto, del formato e della formula in cui è proposto, potrebbe giocare un ruolo nella ripartenza del settore.
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