Al via anche una pianificazione tv e digital a cura di Vizeum e creatività firmata da Mosquito
Un programma originale in grado anche di viaggiare da solo e insieme operazione di branded content creata su misura per il brand di alcolici Molinari.
Da giovedì 28 aprile alle 22,45 andrà in onda su Fox (la prima puntata in contemporanea anche su Fox Life) la serie in sei puntate Bartendercy, un tour nei locali di Palermo, Torino, Napoli, Milano e Bologna e insieme una sfida che ogni puntata vedrà contrapporsi due bartender: in palio nella finale di Roma il titolo di Molinari Ambassador 2016 e un contratto con l’azienda per collaborare a iniziative funzionali a veicolare i valori della marca, supportare la rete vendita negli incontri con i clienti e posizionare la sambuca come ingrediente per i cocktail.
A giudicare i concorrenti, scelti attraverso il casting online su mondofox.it/bartendency, saranno la conduttrice radio LaMario e il bartender di fama internazionale Alessandro Procoli che valuteranno stile, tecnica di miscelazione e originalità dei cocktail proposti, ognuno dei quali prevede l’utilizzo di sambuca Molinari.
Bartendency è stato realizzato da FoxLab, la business unit di Fox Networks Group Italy dedicata alle iniziative speciali e al branded entertainment in collaborazione con Molinari e The Story Lab (Dentsu Aegis Network). La casa di produzione è Briciolatv per la regia di Nicola Prosatore.
«Il programma risponde bene all’esigenza della marca di essere al passo con i tempi – spiega Anna Ballirano, responsabile marketing di Molinari – Il bartendering è un tema che da tempo trattiamo con il trade ma non l’abbiamo mai proposto in ambito consumer. Molinari è un band storico e tradizionale ma al tempo stesso è giovane come il nostro target al quale parliamo, anche nell’adv, con un approccio irriverente e originale. In più la fase di recruiting condotta sul sito www.mondofox.it/bartendency e sui canali social di Fox ha generato un ritorno al di sopra delle aspettative: lanciato a gennaio, abbiamo ottenuto oltre 800 contatti qualificati, una community con la quale continueremo a dialogare». Un segnale che l’interesse c’era e che il network e il brand hanno gestito bene attraverso piattaforme e canali social.
COSTO DELL’OPERAZIONE 15-20% DEL BUDGET
L’operazione di branded content vale circa il 15-20% dell’investimento pubblicitario annuale di Molinari, che per il resto è quasi tutto stanziato in tv, mentre un altro 20% è sull’online. Contestualmente a Bartendency partirà anche una pianificazione media di un 30 secondi sulle tv generaliste con un nuovo soggetto con la voce di Mourinho; su Fox sarà agganciato un codino di 15 secondi che presenterà una ricetta per rinnovare il mojito con la sambuca, creatività affine al programma. La creatività è di Mosquito con direzione creativa di Vincenzo Vigo, pianifica Vizeum con un flight di 3 settimane in tv e di 5 online anche in programmatic e, novità per il brand, second screen. Le attività social sono invece seguite dall’agenzia Appnova.
MENO VOLUME, PIU’ AWARENESS
«Il branded content spiega, riposiziona, racconta. In Bartendency la marca è stata ben mixata in modo che fosse rilevante – spiega Emanuele Landi, Ad Sales Director di Fox Networks Group – Oggi su tutti canali vediamo troppe iniziative di branded content, alcune coerenti altre meno, ma se si spinge troppo sui volumi si perde awareness. Il programma deve inoltre funzionare di per sé, questa infatti sarà una vera gara che non è stata schiacciata sulle esigenze commerciali del cliente. Direi che con Molinari la collaborazione è stata esemplare, tanto da permetterci di realizzare casting e programma in soli 4 mesi. Oltre alla collaborazione con Molinari, contiamo di realizzare nei prossimi mesi un’altra iniziativa rilevante e innovativa. Insomma, meno volume e più grandi progetti». Fox promuoverà il programma con promo in onda sui suoi canali e una pianificazione sulle principali radio e magazine.
