Antonio Mariani, general manager Star, spiega le linee della comunicazione 2025 del gruppo
SANTA MARGHERITA DI PULA – Far crescere le categorie core dell’azienda attraverso un approccio da leader: cercando di intercettare i desideri nascenti dei consumatori e lavorando sull’innovazione di prodotto. A raccontare la strategia di Star è il direttore generale Antonio Mariani, a margine de Linkontro NIQ in Sardegna.
«Non si tratta di market share – spiega il manager – ma di operare per rendere dinamiche alcuni segmenti di mercato: non solo attraverso l’innovazione, ma anche con un lavoro congiunto sui punti vendita e con la comunicazione grazie a investimenti che ci garantiscano visibilità e impatto.
Il media mix attuale riflette la complessità del periodo. Si parla tanto di ‘snakerizzazione’ nel consumo alimentare ma altrettanto succede nel consumo dei media. Quindi puntiamo su una pianificazione allargata che dalla tv lineare comprende anche gli altri mezzi adv fino ai punti vendita».
Nel 2025 l’azienda si sta concentrando su tre segmenti: i ready meal etnici con il marchio Saikebon, i sughi con il pesto Tigullio, il brodo pronto. Tre categorie – secondo quanto spiegatio dal manager – che negli ultimi 5 anni sono cresciute a volume tre volte rispetto alla media dei prodotti Fmcg.
La novità più importante a livello di comunicazione per Star è stato il lancio a fine gennaio di Saikebon Riso Express, proposto nella riconoscibile cap che può essere preparato con microonde oppure aggiungendo acqua bollente.
«La campagna – ha continuato Mariani – oltre a far conoscere la novità, si pone l’obiettivo di dare un ulteriore spinta alla categoria di mercato, con Saikebon che vanta il 60% di marketshare tra gli instant noodles. La penetrazione della categoria è più che raddoppiata negli ultimi 5 anni. Oggi una famiglia su quattro acquista questi prodotti».
Un’altra novità in comunicazione riguarda il brand Tigullio. Da qualche settimana è partita la nuova campagna focalizzata sul processo di produzione e la pestatura rustica paragonabile a quella tradizionale del mortaio.
«Il nostro pesto è infatti piu ruvido e meno cremoso rispetto a quello di alcuni concorrenti – ha specificato il manager – da qui la decisione di puntare sul claim ‘Deliziosamente imperfetto’. La pianificazione che proseguirà fino alla fine dell’anno, sarà allargata e conterà anche su Ooh e digital, quest’ultimo utilizzato anche per promuovere le nostre innovazioni di prodotto, Tigullio Caicio e Pepe e Tigullio Ricotta e Pistacchi».
Anche in questo caso l’obiettivo è anche quello di far crescere la penetrazione dei pesti sul mercato. La comunicazione sul brodo pronto, che nelle abitudini degli italiani sta guadagnando punti rispetto ai tardizionali insaporitori, sconta la stagionalità del prodotto con messaggi focalizzati nel primo e quarto trimestre dell’anno.
A livello di budget, Star che è tra i top spender italiani (60 settimane/anno on air, con un media mix che prevede il 65% del budget su tv lineare, il 25% su non lineare e il 10% su ooh e radio) investirà in comunicazione quest’anno il 10% in più grazie alla novità Saikebon Riso.
Il partner creativo e strategico di riferimento è Herezie, con il media seguito da Havas Media Network e il digital da Kiwi.
Nicola Zonca
