Il redesign di M&M’S coinvolge i punti di contatto con il pubblico in tutto il mondo, dall’adv ai negozi esperienziali, mentre l’impegno a incentivare il senso di appartenenza includerà un fondo per iniziative pratiche
Aria di cambiamento in casa Mars con il rinnovamento del brand ‘commitment’ dei confetti M&M’S, riformulato per mettere in evidenza i valori di divertimento e inclusività. Come spiega l’azienda, l’impegno globale del brand nei confronti del suo pubblico è “creare un mondo al quale tutti sentano di appartenere”, evoluzione della strategia di brand basata sul purpose, che sarebbe “usare il potere del divertimento per includere tutti”.
Ciò avverrà a livello di identità visiva attraverso un rinnovamento dei personaggi che avranno una personalità più articolata, un uso della palette dei colori e delle forme per comunicare il valore della diversità su tutti i touchpoint, una nuova enfasi sul simbolo ‘&’, anche qui per dare risalto alla connessione tra le persone, un tono di voce più inclusivo ma sempre umoristico.
Come mostra il video, si tratta di un lavoro importante che coinvolge tutti i punti di contatto con il pubblico in tutto il mondo: dalla pubblicità ai negozi monomarca, attivazioni, packaging e quant’altro.
Il lavoro è stato firmato dall’agenzia creativa BBDO New York e lo studio di design Jones Knowles Ritchie.
La marca ha inoltre istituito il fondo M&M’S FUNd con l’obiettivo di “aumentare il senso di appartenenza per 10 milioni di persone entro il 2025” tramite attività di formazione, mentorship, risorse anche finanziarie nel campo delle arti e intrattenimento.
«Questo purpose dà una maggior concretezza all’impegno in cui abbiamo sempre creduto come brand: che tutti hanno il diritto di godersi momenti di felicità e che il divertimento è il modo più potente per aiutare le persone a sentirsi parte di qualcosa» commenta Cathryn Sleight, Chief Growth Officer di Mars Wrigley.
«Dalle innovazioni di prodotto alle campagne di brand, dai nostri personaggi ai nostri canali retail esperienziali, porteremo elementi visivi colorati, messaggi inclusivi e il nostro fine ultimo in tutto ciò che facciamo per dimostrare che tutti insieme ci si diverte di più. Questo purpose era già visibile nel nuovo negozio di Berlino, con segnaletica in più lingue e personale scelto all’insegna della maggior diversità possibile per accogliere coloro che provengono da culture, background e generazioni diverse» aggiunge Jane Hwang, Global Marketing Vice President di Mars Wrigley.
Come sempre più spesso accade quando si mette mano a icone di marca, oltreoceano non poteva mancare la solita (e surreale) polemica sull’evoluzione dei personaggi purpose-driven: c’è chi se l’è presa per il redesign del confetto verde, prima più sexy, issata sui tacchi a spillo, e ora più casual e in sneakers, tanto da far uscire la notizia dalle cronache di settore e far diventare M&M’s trending topic su Twitter.
Il WSJ si è preso la briga di spulciare i tweet, tra chi si chiedeva che necessità ci fosse di rendere inclusive delle caramelle a chi vede nell’iniziativa ‘wokismo’ d’accatto, e intervistare professori di marketing ed esperti di costume che tutto sommato promuovono la scelta stilistica. Le sneakers sarebbero più appropriate al tipo di prodotto, snack che si acquistano in qualunque supermercato e non caviale e champagne. E del resto, come nel mondo reale, non è certo un paio di scarpe che definisce il carattere di una persona.
