Luca Casaura, chief marketing officer del Gruppo Bauli, ha raccontato a Brand News la strategia dietro il riposizionamento verso l’alto di Motta. Il brand offrirà una sua interpretazione di premium, che va oltre la garanzia di qualità con un’esperienza ‘stellata’ accessibile. Partita ieri la campagna firmata dalla nuova agenzia Saatchi & Saatchi, prodotta da Think Cattleya e pianificata da PHD
È una Motta completamente nuova quella che, in questi giorni, sta presentando il suo nuovo assortimento nei punti vendita, nata da un riposizionamento che sposta la marca verso l’alto in tutti i suoi aspetti. Un progetto che conta sulla collaborazione attiva dello chef stellato Bruno Barbieri, che ha progettato le ricette da zero insieme al capo pasticcere di Bauli ed è testimonial nella campagna pubblicitaria. Il piano si inscrive nella riorganizzazione completa delle marche del Gruppo Bauli annunciata la scorsa estate, volta a dare loro posizionamenti complementari ed evitare la sovrapposizione nello stesso segmento di mercato.
A spiegarci come Motta ha interpretato il concetto di premiumness è Luca Casaura, chief marketing officer del Gruppo Bauli. «L’interpretazione di premium che abbiamo voluto per Motta va più in là dell’alta qualità degli ingredienti, di processi produttivi migliori, del packaging elegante, elementi che pure nella nuova Motta ci sono tutti: la nostra idea di premium ha a che fare con la distintività, con l’intento di offrire ai clienti un’esperienza sorprendente». Questo posizionamento è stato definito per rispondere a una precisa domanda del mercato, spiega il chief marketing officer.
«Osservando i segmenti premium, abbiamo notato un’esplosione della domanda nella Gdo. Ma non solo: è fuori dalla Gdo che viene generato il 50% del valore dei prodotti bakery, a fronte di appena il 20% dei volumi. Quindi, insieme alla premiumizzazione della Gdo, significa che sta avvenendo un altro fenomeno: la gente cerca cose più premium e diverse. Con Motta ci siamo dunque posti l’obiettivo di fermare questa emorragia di clienti della Gdo verso il fuoricasa, non solo usando ingredienti migliori, ma offrendo anche un’esperienza nuova e originale. Per questo abbiamo scelto di lavorare sin dall’inizio con uno chef come Bruno Barbieri per incorporare alla precisione della pasticceria l’estro e la visione della cucina stellata. L’ambizione è quella di proporre agli italiani una qualità e un’esperienza stellate, però accessibili».
Tra i prodotti del Natale, insieme ai classici della ricorrenza in versione tradizionale, Motta e Bruno Barbieri hanno proposto il Panettone Malaga, con blend di uvette e glassa alle noci pecan caramellate, il nuovo Panettone Glassato con scaglie di cioccolato al gianduia fondente e ciliegie candite con glassa al cacao, il Panettone Perla Nera al cacao con miele e note speziate, il Pandoro Bianco e Nero con scaglie di cioccolato al gianduia fondente e il Pandoro a Colori con impasto e zucchero a velo colorati e caratterizzati da un delicato sapore di violetta.
«Abbiamo cercato di proporre i grandi classici rivisti in un modo mai visto finora, con mix e spezie che nessuno aveva mai portato sul mercato. Come diciamo nella comunicazione, alta cucina e pasticceria si incontrano e contaminandosi generano prodotti completamente nuovi e inimitabili».
Anche il costo si colloca nel segmento premium, con prezzi che vanno dal 14,90 ai 16,90 euro. «I prezzi sono molto più alti di prima perché la vecchia Motta non esiste più – spiega Casaura -. Questo lancio vuole creare valore per il brand Motta, per il Gruppo Bauli e per i distributori, rimettendo al centro la qualità anche con investimenti pubblicitari importanti, visibilità, informazioni ed esperienza premium. La nostra ambizione è anche di spingere tutti i player a comunicare di più e meglio, puntando sul valore che c’è nella nostra categoria e non solo concentrandosi sui prezzi, sulle promozioni e sui volumi. Ovviamente ognuno ha la sua strategia. La nostra mira a creare più valore da quest’anno per i prossimi 5. Quindi noi investiremo di più in comunicazione e faremo un po’ meno promozioni».
La campagna è partita domenica e conta su un budget importante, il più imponente mai concentrato da Bauli nel periodo dei due mesi da qui a Natale. Firmata da Saatchi & Saatchi, scelta dopo una gara, la comunicazione è focalizzata sul nuovo posizionamento di esperienza ‘stellata-affordable’ e spiega con chiarezza che questa è proprio una nuova Motta, che nasce dall’incontro di tradizione e innovazione, dall’esperienza del brand e dalla visione di un grande chef.
«La comunicazione racconta la storia dell’incontro tra Bauli e Barbieri e della fusione di due culture, due esperienze, che generano la nuova Motta. Nel film manifesto gli ingredienti non sono glorificati solo perché di qualità, ma perché ciascuno di essi rappresenta un pezzo di mondo: farine che sembrano montagne, uova che paiono magma nel cratere di un vulcano stanno a indicare che ogni ingrediente, scelto accuratamente e messo nelle mani di Motta e Bruno Barbieri, racconta un pezzo del mondo che è racchiuso dentro ciascuno dei nostri prodotti».
La produzione è firmata da Think Cattleya, con regia dello spagnolo Ruben Latre, specializzato in food cinematography. Lo spot si distingue per un trattamento elegante e una produzione in cui tutte le riprese dedicate al food sono state girate dal vivo e realizzate senza utilizzo di postproduzione.
La pianificazione a cura di PHD Media include tutti i touch point, con tanta tv, radio, outdoor installazioni importanti, soprattutto a Milano (tra cui anche l’allestimento natalizio di piazza della Scala), dinamica con la stazione della metropolitana blu di San Babila tutta brandizzata, stampa, web, social. «Stiamo rilanciando ex novo un marchio nel periodo più importante dell’anno per quel marchio. Posso dire senza timore di smentita che nel Gruppo Bauli non si era mai visto un livello di pressione così» conclude Casaura.
I canali social del brand vedranno infine una strategia di amplificazione a cura di Freeda Platform. Attività PR e influencer marketing curate da Noesis Group aumenteranno infine la risonanza della campagna on e offline.
F.B.
CREDITS
Saatchi & Saatchi – Agenzia creativa
Think Cattleya – Produzione
Regista – Ruben Latre
CEO & Executive Producer – Monica Riccioni
GM & Executive Producer – Martino Benvenuti
Producer – Raffaele Fusco
Producer – Gabriella Formica
Junior Producer – Cecilia Brambilla
Direttore di Produzione – Giuseppe Lorenzo
Aiuto Regia – Matteo Polo
Dop – Emanuele Zarlenga
Scenografa – Benedetta Brentan
Costumi – Elena Manfredini
Make-up & Hair – Alice Fantini
Home Economist – Elisa Lanci
Fotografa – Suzanne Saroff
Montatore – Damaso Queirazza
Colorist – Didrick Brathen
Artificio – Post Produzione
Post produzione supervisor – Leonardo Siniscalco
Online Editor – Marzia Miccioli
Sample – Post Produzione Audio
JVKE golden hour – Soundtrack
Dario Chirichigno – Senior Advisor Comunicazione Gruppo Bauli
PHD – Centro media
General Manager – Paola Aureli
Client Business Director – Anna Venturini
Digital Lead – Matteo Zelger
Communication Manager – Gianluca D’Amico
Senior Planner – Martina De Carlo
Freeda Platform – Social Marketing Agency
Pm Lead & Marketing Coordinator – Francesca Guido
Senior Project Manager – Bianca Redaelli
Creative strategist supervisor – Greta Abbondanti
Creative strategist – Barbara Lattanzi
Head of Production – Linda Aliberto
Senior Art Director – Paola Massarenti
Senior Creative – Giulia Peresso
Graphic – Luca Bardi
Social Media & Community Manager – Marialucia Avallone
Noesis Group – PR e Influencer Marketing
CEO – Antonella Romano
Consumer BU Director – Alessia Rebaudo
Corporate BU Director – Jona Leka
Executive Creative Director – Daniela Agoletti, Antonio Bellini
Influencer Marketing Account Director – Federica Silva
Influencer Marketing Account Manager – Francesco Palmerini
PR Account Director – Cristina Gavirati
PR Senior Account Executive – Camila Konstantinou
PR Senior Account Executive – Serena Samuelian
