Nella sesta stagione della serie tv Mad Men, andata in onda nel 2013, il protagonista Donald Draper aveva ideato la campagna “Pass the Heinz” per il brand di salse, bocciata dal cliente. Ma ora i tempi sono maturi per l’idea e per una originale operazione di PR che stimola conversazioni e attenzione globale
Gli appassionati della serie tv Mad Men, andata in onda tra il 2007 e il 2015, ricorderanno bene la scena della campagna “Pass the Heinz” proposta dal protagonista Don Draper ai manager di Heinz.
Siamo nel 1968 e l’idea viene bocciata, troppo moderna e minimale: il prodotto non si vedeva, il visual era occupato da immagini giganti di patatine, hamburger o bistecca, e dalla semplice headline ‘Pass the Heinz’, che rispecchia esattamente il vissuto condiviso delle persone che vogliono accompagnare con la salsa il proprio piatto preferito.
Ma dopo 50 anni i tempo sono maturi. Per la prossima campagna Heinz ha realmente adottato l’idea creativa messa a punto da Don Draper nella finzione televisiva, giudicandola “intelligente, moderna e sufficiente, senza paragrafi di testo, a descrivere quel che Heinz porta in tavola”.
Dunque la campagna verrà pianificata nel mondo reale, solo a New York su stampa e affissioni, che internet era di là da venire. Tuttavia per noi che viviamo nel 2017 si tratta di una bella operazione di PR / branded content, tanto più che a luglio cadranno i 10 anni dall’inizio della serie.
Il curioso mix tra realtà e fantasia e l’amore di plotoni di fan della serie tv, tra le migliori mai create, stanno generando in tutto il mondo migliaia di articoli, condivisioni e conversazioni social.
A creare la campagna – quella nel mondo reale – è stata l’agenzia David Miami. Ne fa parte anche il comunicato stampa che, sulla falsariga di quelli veri, comunica l’assegnazione dell’incarico alle due agenzie, David, appunto, e alla Sterling Cooper Draper Pryce, con credits scritti rigorosamente a macchina.
Nicole Kulwicki, head of the Heinz brand, ha spiegato ad Adweek: «Anche se Don Draper ha creato la campagna “Pass the Heinz” quasi 50 anni fa, la comunicazione è assolutamente attuale anche nel mondo di oggi. Mr. Draper aveva capito che una delle cose che ogni fan di Heinz sa, è che il cibo che si ama va accompagnato con il grande sapore di Heinz. Abbiamo amato tutti questa campagna che non richiede tante parole per spiegare il concetto. Mostra immagini di piatti da acquolina in bocca, ai quali manca solo Heinz».
