Per Findus budget media in crescita a doppia cifra nel 2024 rispetto all’anno precedente, mentre quello per il 2025 è in via di definizione. Branded content funzionale al racconto della sostenibilità
Findus sta utilizzando sempre più canali e modalità per raccontare la sua sostenibilità. Ultimo in ordine di tempo ‘Futuro Fiorito’, il progetto inaugurato a Milano che prende spunto da un’indagine di AstraRicerche che rileva una conoscenza limitata in materia di biodiversità, seppure le persone riconoscono l’esigenza di intervenire per preservarla.
Per Findus, che si tratti di pisellini, minestrone o cremose, la biodiversità è importante per la qualità dei prodotti, ma raccontarla ai consumatori non è semplicissimo. Ecco perché si moltiplicano le iniziative di marketing e le collaborazioni con società come la natur-tech 3Bee, partner in ‘Futuro Fiorito’ e nel monitoraggio del livello di biodiversità nei campi.
“Non è facile rendere visibile la sostenibilità nei pochi secondi di un commercial TV”, ha detto a BrandNews Marco Miglioranza, Head of Marketing Findus. Da qui la moltiplicazione dei canali utilizzati per il racconto di quello che è ormai da diversi anni un asset per il comparto vegetali dell’azienda e che punta a raggiungere presto una produzione che rispetti al 100% questi criteri. “La scala stessa della nostra produzione ci impone l’attenzione alle pratiche sostenibili. Ma sappiamo che c’è molto interesse e poca informazione e pensiamo di avere un ruolo e delle responsabilità”, ha aggiunto.
Spazio al racconto. Tra i canali, il branded content sta assumendo un ruolo più rilevante, sia in TV – positiva la collaborazione con ‘Linea Verde’ lo scorso aprile, “format molto efficace per raccontare un territorio e il contributo dell’industria”, ha detto Miglioranza – che sui social e la gamification, agendo sul lower funnel per attivare l’ingaggio delle generazioni più giovani, senza trascurare però quelle più mature. Attiva da qualche settimana anche una promozione sul punto vendita, con un concorso a estrazione, mentre gli spot di pisellini e minestrone sono praticamente always on, anche perché si sta affievolendo la stagionalità di certi prodotti, mentre cresce la fiducia degli italiani nei prodotti surgelati. Anche il packaging è sempre più utilizzato per comunicare biodiversità e sostenibilità, temi che per altro attraversano in modo trasversale tutto il portafoglio prodotti.
La collaborazione con 3Bee è iniziata lo scorso anno – “abbiamo notato le attività avviate con altre aziende”, ha spiegato l’Head of Marketing di Findus – e ora entra nel vivo con ‘Futuro Fiorito’: grazie alla tecnologia Flora sviluppata con l’Agenzia Spaziale Europea, verranno utilizzate immagini satellitari e intelligenza artificiale per analizzare la biodiversità su 1.000 ettari di terreno anche nelle aree limitrofe allo stabilimento Findus di Cisterna di Latina. Mentre sensori IoT chiamati Spectrum rilevano la presenza e la tipologia di impollinatori attraverso le vibrazioni emesse dagli insetti durante il volo: sulla base dei risultati ottenuti durante questa fase, Findus definirà insieme a 3Bee una strategia di biodiversità ad hoc per valutare la messa in campo di azioni rigenerative.
Idee italiane. “Futuro Fiorito rappresenta un tassello chiave nel lungo impegno di Findus per un futuro sostenibile e la tutela della biodiversità”, ha dichiarato Miglioranza spiegando che l’Italia è promotore di questo genere di attività, guardate con attenzione dagli altri paesi che potrebbero replicarle facendo crescere il progetto anche all’estero.
Ragionamenti internazionali sono quelli sulla creatività, messa in gara dalla casa madre Nomad Foods, e a cui sembra non partecipi l’incumbent McCann. “Sono ragionamenti internazionali”, ha commentato l’Head of Marketing. “Noi cercheremmo e cercheremo se possibile la continuità, ma se l’offerta dall’internazionale sarà migliore cambieremo”. Maggiore, invece, l’autonomia su brand più locali come Sofficini e 4Salti in padella. Intanto, nel 2024 il budget media è cresciuto del 30% rispetto all’anno precedente; gestito da Zenith, potrebbe incrementare ancora doppia cifra nel 2025 per ragioni di portafoglio in crescita con diverse novità di prodotto, ha spiegato Miglioranza. “Non deprimiamo certo gli investimenti sul core business”, ha commentato spiegando che sono in crescita diverse linee di prodotto, dal sea food allo sviluppo incrementale dei prodotti a base di pollo e la gamma snack che hanno l’endorsement di Carletto.
Quanto ai prodotti a base vegetale, tra cui Findus è presente con il marchio Green Cuisine, rappresentano una tendenza di mercato importante, che si sta ridimensionando perché cresciuta in termini di offerta e competitor in modo disordinato, ma sarà ancora in crescita nei prossimi 10 anni, perché i vegetali saranno una parte sempre più importante nelle diete delle persone.
A.C.
