Danone ha presentato alla stampa una sintesi degli strumenti e delle strategie per far aumentare il consumo di yogurt in Italia. Abbiamo fatto il punto su lanci, mezzi e investimenti con Yoann Steri, Digital & Data Director Danone Italia
Un rapporto continuativo con tutti gli istituti di ricerca, un media mix evoluto, ma non stravolto e sempre più ibrido e con tanto retail media, un diverso approccio all’influencer marketing e innovazioni in tutte le marche: Danone ha presentato ieri alla stampa una sintesi del roadshow con cui ha raccontato a oltre 20 dei suoi principali clienti gli strumenti e le strategie per far aumentare il consumo di yogurt, in tutte le sue forme, degli italiani.
Fanalino di coda in Europa con soli 10 kg pro-capite – persino la Spagna ne consuma di più – l’Italia offre ancora un ampio margine di crescita e Danone vuole portare a 15 kg di yogurt a testa entro il 2035, pari a 2 miliardi di euro di vendute in più un un CAGR del 4,8%.
Punto di partenza lo studio studio sulla categoria dell’ultrafresco realizzato in collaborazione con Circana, Kantar, Skim e YouGov (GfK), istituti di ricerca con cui Danone ha un rapporto continuativo per arricchire la conoscenza di mercato e consumatori.
Secondo i risultati della ricerca, in Italia il consumo di yogurt, latti fermentati e dessert continua ad aumentare e ha registrato una ripresa dei volumi su tutti i canali, con un aumento delle vendite a volume dello 0,8% nei supermercati e ipermercati, del 4,5% nei negozi specialisti in cura della persona e casa, del 2,6% nei discount e del 10,8% sugli ecommerce.
Uno degli aspetti più interessanti dello studio, ha commentato Yoann Steri, Digital & Data Director Danone Italia, è l’evidenza della salute come parola chiave per i consumi alimentari degli italiani. Almeno nelle dichiarazioni, visto che è sempre più bassa l’aderenza alla dieta mediterranea, soprattutto nelle generazioni più giovani, e il consumo record di integratori alimentari (4,5 miliardi di euro nel 2023, +4,5% rispetto all’anno precedente).
Lanci e investimenti. Per far crescere la categoria la strategia di Danone punta a nuovi lanci e a campagne di comunicazione continuative per tutto il 2025 che riguardano tutte le marche. Danone ha lanciato Skyr, nuova linea ricca in proteine, e uno yogurt più cremoso; Actimel una nuova gamma in campagna tutto l’anno su target famiglie e senior; Attivai una nuova bevanda arricchita con fibre e un Kefir al cucchiaio; Hipro ha rinnovato la formula e il design, privilegiando comunicazione digital, CTV e grandi eventi sportivi a cominciare dal Giro d’Italia; Alpro, linea a base vegetale, ha rilanciato tutta la gamma con un importante incremento dell’investimento media.
“Vogliamo che la nostra share of voice sia superiore alla quota di mercato”, ha sottolineato Steri specificando che il budget 2025 è in crescita – ma senza dichiarare di quanto rispetto allo scorso anno -, mentre sono confermati i partner Havas per la parte creativa sia all’internazionale sia in Italia, H48 per attivazioni, social, influencer, eventi e progetti ad hoc, e GroupM per il media.
Nuovo media mix. Alla TV è riservato un ruolo importante nel media mix, ma è sempre più data driven, mentre l’azione sulla parte bassa del tunnel passa da influencer marketing e retail media, in un media mix “evoluto, ma non stravolto”.
Il dato è sempre più il cuore di ogni strategia di comunicazione, spiega Steri, “ma più che la quantità conta la qualità e la capacità interna di metterli insieme e creare valore per la strategia”. CTV e digital TV offrono opportunità di segmentazione sempre più precise e alcuni operatori come Rai Pubblicità e Mediaset, riconosce il Digital & Data Director Danone Italia, “hanno investito molto sulle DMP e l’Italia sta recuperando terreno molto velocemente”.
Nuovi canali. Contenuto e canale, aggiunge Steri, sono ormai un binomio inscindibile, perché ciascun canale ha un codice di comunicazione specifico. L’evidenza più forte è nel fine tuning delle strategie di influencer marketing di Danone e nel ruolo del retail media, con tutte le complicazioni che comporta utilizzarlo in un mercato così frammentato come quello italiano dove i primi player arrivano al massimo al 30% di quota, mentre nel resto d’Europa sono all’80%.
“L’influencer marketing è una parte importante della nostra strategia e privilegiamo i micro influencer per la qualità dei contenuti che producono e l’engagement che suscitano, il numero di follower non ci interessa più”, ha aggiunto. Trasversale a tutti i brand è l’uso del retail media, gestito in-house attraverso un team cross-funzionale.
“Tre anni fa abbiamo creato il dipartimento Digital & Data che comprende la parte ecommerce e contestualmente questa struttura” che parla con tutti i player, da Amazon a Retailor Media agli stessi buyer delle insegne, “evitando così qualsiasi silos”, aggiunge Steri.
A.C.
