Da ottobre 2020 a gennaio 2021, il produttore di cioccolato ICAM ha lanciato la promozione a premio certo “Vanini regala emozioni”, ideata da TLC Marketing. Per incentivare i consumatori e aumentare le vendite, il brand ha regalato un’esperienza per il tempo libero a tutti coloro che acquistavano almeno tre tavolette di cioccolato
OBIETTIVI
Questa campagna di reward marketing è nata dalla volontà di sostenere il trial dei prodotti Vanini e spingere il sell out, in particolare quello delle linee di tavolette Premium.
ESECUZIONE
Tutti i consumatori che acquistavano almeno tre tavolette di cioccolato Vanini delle linee Monorigine Bagua con cacao Perù e Monorigine Biologica con cacao Uganda, nel periodo promozionale, ricevevano in regalo un’esperienza per il tempo libero, a scelta tra gli ambiti wellness, gourmet, famiglia e intrattenimento. Tra le esperienze proposte, vi erano ad esempio trattamenti benessere ed estetici, degustazioni, cene, pizza a domicilio, corsi online, corsi di cucina e fotografia, lezioni di yoga e fitness in palestra e in streaming, ingressi in parchi, fattorie e musei.
Attraverso la meccanica studiata, il desiderio era quello di associare a un momento goloso e appagante un ricordo positivo consistente in un premio certo, che aumentasse la memorabilità della marca e l’empatia verso di essa.
RISULTATI
Il dato più rilevante, registrato nel periodo della promozione, è il sell out della linea Vanini Bagua. IRI ha confermato che il brand è cresciuto in maniera decisa e maggiore rispetto al trend del segmento Tavolette.
Nel trimestre ottobre-dicembre 2020, il sell out a valore ha segnato un +11% vs AP, mentre le rotazioni per p.to di DP sono cresciute del 9,5% vs AP.
L’ANALISI
Per ICAM, brand del largo consumo, questa è stata la prima iniziativa con esperienze in regalo e ha generato un buon livello di soddisfazione. Rispetto alle classiche iniziative di taglio prezzi, tipiche del settore, il valore aggiunto di questa promozione è stato quello di aumentare il valore percepito del brand e consolidare una reputation positiva fra i consumatori.
Il cioccolato Vanini vuole essere una proposta di alto livello sul mercato, che, attraverso l’utilizzo di materie prime eccellenti e accostamenti di gusto unici, rappresenti un elemento di differenziazione sullo scaffale e agli occhi del consumatore.
Inoltre, Vanini porta sul mercato un’offerta qualitativa nel pieno rispetto delle relazioni umane nei luoghi di origine, con un approccio etico e sostenibile, avendo a cuore le persone, oltre che il rispetto del pianeta.
La promozione ha aiutato il brand a porre l’attenzione sulla sfera emozionale che Vanini pone nel quotidiano, sia nel costruire prodotti eccellenti, sia nel portare un momento di coinvolgente soddisfazione a tutti gli appassionati di cioccolato.
La campagna è stata immaginata fin dall’inizio con la doppia possibilità di fruire i premi sia in modalità out of home, sia in modalità stay at home, per essere valida anche durante la pandemia. Nonostante ciò, le categorie di premi maggiormente richieste sono state le cene per due persone e i trattamenti estetici per il target femminile.
Si è evidenziato, quindi, un atteggiamento di rivalsa nei confronti di un momento storico particolarmente ostico, dato che il food e la cura di sé hanno avuto la meglio su altre categorie di premi molto attuali, come le lezioni di yoga online, i corsi di lingue e fotografia in modalità digitale.
