Intervista a Lorenzo Cafissi, Head of Beverage Carrefour Italia, sulla strategia del retailer per il vino. Nel 2024 budget dedicato a una social strategy concreta e strutturata
Tre anni fa Carrefour ha avviato una nuova strategia commerciale per disancorare un po’ la comunicazione del vino dall’elemento prezzo, esplorando nuovi modi per parlare a un’audience nuova, giovane e tendenzialmente curiosa, che acquista vino con dinamiche e driver diversi rispetto a quelli che muovono le generazioni precedenti. Questo passa attraverso una importante componente di marketing e comunicazione, come ci ha spiegato Lorenzo Cafissi, Head of Beverage di Carrefour Italia, a margine della presentazione della ricerca ‘Raccontare il vino’.
«La nuova strategia, avviata in pieno periodo Covid, nel medio-lungo periodo vuole costruire una relazione e portare il consumatore a fidelizzare con il nostro brand attraverso il vino. Abbiamo capito immediatamente che non potevamo farlo da soli e abbiamo dunque coinvolto le aziende con cui già avevamo relazioni, cambiando l’approccio: non più fornitori ma partner, con cui condividiamo strategie, analizziamo i possibili problemi, per trasmettere i valori che rappresentano. In secondo luogo, due anni fa abbiamo avviato la sponsorizzazione, quasi uno “sposalizio”, con Milano Wine Week, che è esattamente ciò di cui avevamo bisogno: una manifestazione giovane, che parla al target con cui vogliamo parlare ma che è molto difficile da conquistare».
Oltre alla Milano Wine Week, Carrefour ha previsto una serie di attività in vista del Natale sia presso gli store, portando i brand – dai più conosciuti a quelli piccoli – e i valori che rappresentano a interagire con i consumatori nel negozio, sia attraverso il catalogo ‘Pranzo di Natale’ con il meglio dell’assortimento raccontato, non solo esposto. Dal 2024 inoltre verranno pubblicati a marzo, maggio e ottobre tre cataloghi di vino amplificati in termini di comunicazione. «In quello di maggio verrà promossa la nostra partecipazione all’Aperitivo Festival, dove contestualizzeremo il vino in questa occasione di consumo. Ci saranno poi una serie di eventi presso il nostro flagship store Terre d’Italia, aperto lo scorso maggio in piazza De Angeli, a Milano, che renderanno concreto il modo in cui ci aspettiamo che il vino venga comunicato: deejay, bicchiere pieno e tanta convivialità, per portare un consumatore che ieri era più diffidente verso questo mondo ad avvicinarsi e ad apprezzarlo».
Il prossimo anno partirà anche un processo di internazionalizzazione, per cui sarà il team di Carrefour Italia a occuparsi dell’export, della comunicazione e commercializzazione del vino italiano in tutta Europa. «Carrefour Italia distribuisce circa 1700 etichette (negli ipermercati, meno nei formati più piccoli, ndr) e nel corso degli ultimi 3 anni l’assortimento è stato cambiato per il 75% per trasmettere nel modo più corretto la nostra identità, grazie ai produttori che abbiamo a scaffale» spiega Cafissi.
Per il 2024 Carrefour è inoltre al lavoro su una strategia social dedicata al vino concreta e strutturata, con budget dedicati, mentre non è prevista comunicazione tv, in quanto non in linea con il target che il retailer intende raggiungere. Previste collaborazioni con influencer, con le persone delle aziende produttrici e cantine “insieme a noi stessi, che usciamo dal ruolo professionale per parlare direttamente con il nostro pubblico. Carrefour è un’azienda giovane, età media 29 anni, e la vogliamo portare all’esterno” conclude Cafissi. Tra le agenzie al lavoro sul brand, Publicis e MSL.
Francesca Bernardi
