La campagna di Illy “Why We Make It” è firmata da IPG Coffee Table, prodotta da Think|Cattleya e pianificata da Essence Mediacom
Far conoscere al grande pubblico il ‘dietro le quinte’ di Illy, dai coltivatori alla lavorazione del caffè nella sede di Trieste, e insieme i suoi valori, è lo scopo della campagna “Why We Make It” appena lanciata dall’azienda italiana.
Partita in occasione dell’International Coffee Day, 1° ottobre, la campagna spiega il “perché” Illy lavora in questo modo e a darne dimostrazione sono gli stessi dipendenti, protagonisti dello spot air dal 28 settembre su su tv, connected tv, digital, social media, dooh e stampa. Lo realizza l’agenzia creativa IPG Coffee Table, con produzione di Think|Cattleya con la regia di Ermanno Menini, mentre la pianificazione è a cura di Essence Mediacom.
«La campagna “Why We Make It” è un’occasione per sensibilizzare, educare e creare una sorta di ponte virtuale tra i coltivatori e il consumatore finale – ha raccontato a Brand News Novella Sardos Albertini, brand & digital marketing director di Illy -. Abbiamo voluto spiegare non il “come” ma il “perché” di come facciamo le cose, legato al fatto che in Illy c’è una genuina e sana ossessione verso la creazione di un caffè di qualità superiore e sostenibile». La nuova iniziativa segue “Mind the Coffee Cup – Il futuro del caffè analizzato a fondo” del 2024, incentrata sull’agricoltura rigenerativa, spiegata al grande pubblico con un racconto emozionale.
I consumatori sono sempre più in cerca di informazioni, non solo in Italia, ma anche nel resto del mondo, spiega Sardos Albertini. «Ci sono tanti trend che ce lo confermano, dunque per noi è stata l’occasione per raccontare i nostri valori e soprattutto il brand, con la sua etica e passione genuina. E per farlo abbiamo aperto le porte di casa, del quartier generale di Illy a Trieste, portando una serie di influencer internazionali nei nostri laboratori, magazzini, nel cuore della produzione del caffè, con la collaborazione dei nostri dipendenti. Chi meglio di loro poteva spiegare come nasce il caffè Illy?».
Tre i pilastri della campagna: gli annunci pubblicitari internazionali di cui sopra, l’attivazione di influencer e due pop-up, a Milano nello Spazio Civic di Porta Nuova – aperto dal 1° al 12 ottobre – e in contemporanea a New York, presso Hudson Yards, dove le persone possono vivere più in piccolo l’esperienza multisensoriale che potrebbero sperimentare nei laboratori di Illy.
«Per noi esperienza fisica ed esperienza digitale devono sempre andare di pari passo: il caffè devi provarlo, devi scoprirlo e poi conoscerlo» spiega la brand & digital marketing director. I visitatori vengono accolti da un video immersivo che introduce ai “perché” del caffè illy, per poi proseguire con l’esperienza degli aromi guidata da uno specialista dell’Università del Caffè e con la degustazione dei tre profili aromatici (Classico, Intenso, Forte) della linea X-Caps, il nuovo sistema di capsule e macchine home del brand. Un wall interattivo racconta con esemplificazioni fisiche i “perché” che rendono unico ogni caffè Illy: dalla selezione dei migliori chicchi di Arabica all’importanza dell’essiccazione al sole, fino ai 340 controlli quotidiani di qualità.
L’influencer marketing è un elemento ormai stabilmente integrato nelle strategie di comunicazione di Illy, spiega Sardos Albertini. «Volevamo non solo raccontare la storia con le nostre parole, ma anche che persone esterne all’azienda potessero vedere con i loro occhi perché il caffè è prodotto così, per raccontarlo al loro pubblico a modo loro. Illy è un brand globale, quindi sono arrivati in azienda creator da Stati Uniti, Germania, Uk, Spagna, Francia, Grecia, Italia, alcuni attivi anche sul mondo TikTok che conta su un’audience più giovane, da esplorare. Noi lavoriamo già da tempo in modo continuativo con una serie di influencer: sono una grande occasione comunicativa, quindi questa leva sarà sempre più integrata nei nostri piani».
Illy continuerà a investire sul brand, nonostante il contesto macroeconomico complicato e la crescita dei costi della materia prima, il caffè verde. «Continuiamo a investire sulla marca e lo stiamo dimostrando sia a livello di innovazione, con il nostro sistema proprietario X-Caps, protagonista di questo pop-up, che di comunicazione. Con questa campagna noi parliamo del brand, dei nostri valori, della nostra etica, con le nostre persone, raccontando quella che è la nostra storia dal 1933 ad oggi. Continueremo a investire sulla marca perché è la nostra forza, meglio se con attivazioni digitali e fisiche che vanno di pari passo».
F.B.
