L’obiettivo è razionalizzare il roster di agenzie con due gare: una per media e produzione, l’altra per creatività. Coinvolti tutti i marchi dell’azienda, che già nei mesi scorsi aveva parlato del lancio di una AI agency in-house
Heineken ha avviato una revisione degli incarichi di comunicazione a livello globale: sono interessate creatività, media e produzione.
Secondo quanto riporta Campaign, le gare verranno gestitite separatamente, sebbene con tempistiche simili: creatività da una parte, media e produzione dall’altra.
L’azienda ha confermato che la revisione è in corso per tutti i marchi; oltre ad Heineken quindi sono interessati anche Foster’s, Amstel e Birra Moretti.
L’obiettivo sarebbe quello di semplificare il roster di agenzie, “ridurre la frammentazione e facilitare la scalabilità delle idee a livello globale”.
A livello media (COMvergence stima in 415 milioni di dollari la spesa globale di Heineken), l’agenzia di riferimento da circa 10 anni è Dentsu, che a marzo 2025 aveva ottenuto un’estensione biennale del contratto.
Con Wpp la multinazionale lavora invece sul lato shopper marketing e commerce.
La creatività di Heineken a livello globale è da molti anni nelle mani di Publicis Groupe con LePub, mentre a livello locale le sigle cambiano da marca a marca. In Italia, ad esempio, le recenti campagne di Birra Moretti sono state firmate da Dentsu Creative, quelle di Birra Messina dalla stessa LePub, su Ichnusa hanno lavorato nell’ultimo anno Robilant e ancora LePub.
LA STRATEGIA EVERGREEN 2030
Nel presentare la strategia quinquennale EverGreen 2030 pochi mesi da, Heineken aveva citato tra gli obiettivi proprio quello di ottimizzare gli investimenti di marketing, anche attraverso un’agenzia AI in-house.
Tra i punti chiave, c’è il progetto di scalare altre 4 marche chiave utilizzando lo stesso modello del masterbrand Heineken. Si tratta di brand forti e complementari come Birra Moretti, Amstel, Desperados – molto focalizzato sulla Gen Z – e Tiger che complessivamente hanno generato il 47% della crescita del gruppo negli ultimi cinque anni e le cui vendite superano di 5 volte la media del mercato.
Moretti, in particolare, è apprezzata a livello internazionale per il suo posizionamento di birra italiana con cui accompagnare i pasti nel segmento affordable premium, e in UK – dove l’agenzia LePub ha appena aperto una sede – ha già ottenuto ottimi risultati con volumi cresciuti a 8x dal 2014 al 2020 e a 1,8x dal 2020 al 2024. Negli ultimi 5 anni i suoi consumi sono cresciuti di 5 volte in Svizzera, di 4 volte in Irlanda e 2 volte in Romania.
Accanto a questi 5 power brand, dai quali l’azienda si aspetta una crescita di 5 miliardi di euro, la multinazionale intende scalare altri 25 brand locali tra i quali la birra indiana Kinfisher, la portoghese Sagres, l’indonesiana Bintang e la messicana Tecate, alle quali viene riconosciuta una brand equity cresciuta del 20%, ma anche la sarda Ichnusa e la siciliana Messina, oltre alla spagnola El Águila.
Non viene dimenticata la birra 0.0 i cui consumi stanno crescendo spinti da trend come la sobrietà, l’attività sportiva, il benessere olistico, la voglia di divertirsi senza ubriacarsi. Secondo l’azienda, nei prossimi cinque anni il mercato delle 0.0, e in generale quello delle LoNo, raddoppierà di dimensione.
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