Heineken ha presentato ieri la nuova strategia quinquennale EverGreen 2030 per accelerare la crescita scalando altre marche del gruppo, usando il modello del masterbrand, e sfruttando l’AI per ottenere il 20% in più di efficacia ed efficienza dagli investimenti pubblicitari complessivi. L’Italia tra i 17 mercati principali
A fronte di un mercato che riprende lentamente dopo la pandemia e l’inflazione, per riattivare la crescita Heineken ha presentato la nuova strategia quinquennale EverGreen 2030.
Nonostante i problemi – nel Q3 i volumi sono calati del 4,3% – il business della birra offre comunque parecchie opportunità, cogliendo i cambiamenti nelle tendenze di consumo, sfruttando i mercati emergenti, estendendo i brand a nuove occasioni di consumo e attraverso l’innovazione e la tecnologia.
Tra gli obiettivi a medio termine, l’azienda prevede di raggiungere una crescita organica dei ricavi netti a cifra singola media superando la crescita strutturale della categoria birra (intorno all’1% annuo) mentre, intensificando la produttività, prevede di ottenere un utile operativo organico (beia) superiore alla crescita organica dei ricavi netti.
Scalare altri brand accanto ad Heineken. Tra i punti chiave della nuova strategia, c’è il progetto di scalare altre 4 marche chiave utilizzando lo stesso modello del masterbrand Heineken. Si tratta di brand forti e complementari come Birra Moretti, Amstel, Desperados – molto focalizzato sulla Gen Z – e Tiger che complessivamente hanno generato il 47% della crescita del gruppo negli ultimi cinque anni e le cui vendite superano di 5 volte la media del mercato.
Moretti, in particolare, è apprezzata a livello internazionale per il suo posizionamento di birra italiana con cui accompagnare i pasti nel segmento affordable premium, e in UK – dove l’agenzia LePub ha appena aperto una sede – ha già ottenuto ottimi risultati con volumi cresciuti a 8x dal 2014 al 2020 e a 1,8x dal 2020 al 2024. Negli ultimi 5 anni i suoi consumi sono cresciuti di 5 volte in Svizzera, di 4 volte in Irlanda e 2 volte in Romania.
Accanto a questi 5 power brand, dai quali l’azienda si aspetta una crescita di 5 miliardi di euro, la multinazionale intende scalare altri 25 brand locali tra i quali la birra indiana Kinfisher, la portoghese Sagres, l’indonesiana Bintang e la messicana Tecate, alle quali viene riconosciuta una brand equity cresciuta del 20%, ma anche la sarda Ichnusa e la siciliana Messina, oltre alla spagnola El Águila.
Non viene dimenticata la birra 0.0 i cui consumi stanno crescendo spinti da trend come la sobrietà, l’attività sportiva, il benessere olistico, la voglia di divertirsi senza ubriacarsi. Secondo l’azienda, nei prossimi cinque anni il mercato delle 0.0, e in generale quello delle LoNo, raddoppierà di dimensione.
Diciassette i mercati principali, dai quali viene il 90% della crescita e su cui verrà convogliata la maggior parte degli investimenti e tra questi c’è l’Italia. Come spiega la nota di Heineken, in entrambi i tipi di mercati, sviluppati ed emergenti, la birra sta guadagnando quote di consumo. Oltre ai 17 principali, l’azienda continuerà a consolidare la sua posizione nei 50 mercati in cui è già numero uno o numero due.
La comunicazione di Heineken è stata ampiamente celebrata nella presentazione del chief commercial officer Bram Westenbrink, in particolare per l’abilità di cogliere i consumer insight e le motivazioni delle persone – tra queste la voglia di socialità nella vita reale, la JOMO (Joy of missing out) alla base della campagna The Boring Phone e JIJI (Joy of joining in) al centro dell’ultima attivazione in Corea del Sud ‘Rooftop Revival’-, di intercettare i fandom e di essere presente dove importa alle persone, dunque negli eventi sportivi di punta come Formula 1 e Champions League.
A queste partnership sportive, si è aggiunto propri ieri anche il panel, sport in grande crescita, aspirazionale, al centro di rituali sociali e motore di nuove connessioni (qui la notizia dedicata).
L’intelligenza artificiale e la trasformazione digitale, nella quale Heineken sta investendo oltre 1 miliardo di euro, avrà un ruolo anche nell’ottimizzazione degli investimenti di marketing. Con la piattaforma Heineken Amplify utilizzata per planning, buying e la produzione di asset l’azienda ha ottenuto una crescita del 15% dell’efficacia e del 20% dell’efficienza, con una crescita del ROI del 36% quando è stato applicato lo strumento Allocation AI.
Una nuova AI agency in-house. Il prossimo passo è coordinare tutti gli sforzi sul fronte AI (non solo nel marketing ma in tutte le aree del business) con una agenzia in-house dedicata chiamata FreddyAI, dal nome del Alfred Henry Heineken, detto Freddy, che il secolo scorso trasformò l’azienda da birrificio locale in una multinazionale.
Grazie al suo potenziale, Heineken intende ottenere, a fronte di forti investimenti in marketing e vendite superiori al 10% dei ricavi netti, una crescita del 20% di efficacia ed efficienza su tutti gli investimenti pubblicitari, che si aggirano sui 3 miliardi di dollari a livello globale.
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