Una nuova Pacchiana e un media mix calibrato per conquistare i Millennial. A metà dicembre parte l’ooh, in valutazione l’agenzia per la campagna 2026 che sarà tv, social e digital. La marketing manager Valentina Garatti ci racconta la nuova immagine di Amaro Lucano e i piani di comunicazione futuri
Amaro Lucano ha da poco presentato il rebranding, che ne ha ridefinito posizionamento, identità di marca e packaging system.
Una nuova immagine che reinterpreta la Pacchiana, la figura iconica del brand sin dal 1894, in chiave moderna per parlare a un target più giovane, quello dei millennial.
Si tratta di un lavoro frutto di 2 anni di ricerche e analisi, che ci siamo fatti raccontare da Valentina Garatti, marketing manager di Lucano 1894.
«Insieme a NielsenIQ abbiamo avviato nel 2023 una ricerca U&A molto corposa sulla categoria degli amari, dalla quale sono emersi diversi insight interessanti. Alcuni hanno confermato la forza del nostro brand in merito a certi aspetti, legati alla nostra storia di azienda famigliare ad esempio, altri hanno evidenziato la necessità di mettere a punto un nuovo posizionamento, più contemporaneo, e di rivolgere lo sguardo a un target più giovane, quello dei Millennial. Un target curioso e più propenso rispetto ad altri a sperimentare nella nostra categoria. E’ cosi nato un nuovo brand positioning che pur restando fedele al pay off storico, “Cosa vuoi di più dalla vita”, vuole essere più aderente al momento storico attuale, a una società sicuramente più complessa e meno spensierata rispetto a quella di una volta. E quindi l’invito che rivolgiamo ai consumatori è di godersi i piccoli momenti di felicità».
UN NUOVO MEDIA MIX
Il riposizionamento di Amaro Lucano passa non solo dalla nuova immagine, ma anche da una scelta più precisa dei canali di comunicazione da attivare per raggiungere il target.
«Sappiamo che nella nostra categoria il target più adulto è più fedele alla marca e ciò ci permette di focalizzare la comunicazione sui millennial, offrendoci delle opportunità di sperimentazione maggiori, andando ad attivare quei canali che in passato non abbiamo mai approcciato – prosegue la marketing manager -. Quindi per il 2025 l’idea è quella di investire in una campagna impattante out of home dedicata alla nuova immagine, al via nella seconda metà di dicembre, che per ora coinvolgerà le città di Milano, Roma, Napoli e Bari, in particolare le stazioni. Mentre per il 2026 immaginiamo un ventaglio di possibilità più ampio».
LA STRATEGIA 2026
«Andremo a investire sui social, in particolare su Instagram (TikTok ha ancora restrizioni per i superalcolici), e poi sicuramente torneremo in televisione, con un focus sulle connected tv, pianificheremo digital e ancora out of home. Il piano è ancora in fase di definizione, ma credo che coinvolgerà anche il mondo dell’influencer marketing, che è una leva che se attivata in maniera intelligente e con uno storytelling preciso può portare a risultati concreti e importanti».
LE AGENZIE
La campagna 2026 è al momento in fase di definizione anche per quanto riguarda la creatività – il media è invece confermato a EssenceMediacom – e a questo scopo l’azienda valuta una gara per la scelta dell’agenzia.
A lavorare al brand repositioning è stata H48 mentre Arteficegroup è stata scelta dopo gara per la nuova immagine di marca e dei pack.
A firmare la campagna out of home che uscirà a dicembre è invece PicNic, che è anche l’agenzia di riferimento di Limoncetta di Sorrento. Per quest’altro brand di Lucano 1894 non ci sono grosse novità in arrivo. «Anche su questo marchio abbiamo condotto delle analisi – prosegue la marketing manager – che ne hanno riconosciuto il posizionamento premium e la forza, in particolare sugli aspetti di qualità e di legame con il territorio. Quindi non ritoccheremo nè il posizionamento né l’immagine a scaffale, peraltro già rinnovato nel 2023, ma andremo in continuità con il percorso già intrapreso, che quest’estate ci aveva visto protagonisti in comunicazione su canali digital e ctv».
Luca Orma
