La strategia di marketing dell’azienda genovese di caffè Cellini che, negli ultimi 3 anni, ha intrapreso un percorso di crescita passando da 40 a quasi 60 milioni di euro di fatturato. Focus su awareness e distintività, con pianificazioni digital e ooh geolocalizzate, ha spiegato a Brand News il Cmo Gianluca Fausti. E un Coffee Hour tour con la birra al caffè per ripensare il momento del consumo
Sperimentare il caffè al di là dei luoghi comuni e degli stereotipi, nel quadro di una piattaforma di marketing incentrata su scoperta ed esperienza e di un posizionamento attento alla sostenibilità ambientale.
Questo il senso della birra a base di caffè Biova Cellini, creata dal brand genovese di caffè Cellini e da Biova Project, azienda torinese che trasforma in birra pane invenduto, ma anche pasta e frutta e verdura non destinati alla commercializzazione, riducendo lo spreco alimentare e promuovendo l’economia circolare. In tutto 2.500 litri di birra – una Schwarzbier, lager scura caratterizzata da un colore intenso e da note di caffè 100% arabica – sono stati prodotti riutilizzando il caffè recuperato da oltre 10.000 capsule ammaccate durante il processo produttivo, altrimenti inutilizzabili.
Ieri il ceo di Cellini Giorgio Boggero, insieme al cmo Gianluca Fausti, a Franco Dipietro, founder e ceo di Biova Project e al team dell’agenzia Sbam, hanno raccontato la collaborazione, che darà vita a un’attivazione che intende ripensare il momento di consumo del caffè, all’ora dell’aperitivo, e offrire un plus ai bar, in linea con il proposito di Cellini di “far provare il caffè come meno te lo aspetti”.
Il Coffee Hour tour consiste in un calendario di eventi nei bar Cellini di Milano che intende da un lato ridar vita a un momento ‘tranquillo’, come quello tra le 17:30 e le 20:30, e dall’altro appunto far sperimentare il caffè sotto nuove forme e sorprendere i clienti. Insieme alla birra, distribuita in esclusiva appunto nei bar che servono il caffè del brand, sarà disponibile anche una selezione di signature cocktail al caffè.
Il Coffee Hour tour prende il via stasera al Cube Milano Brera di Via Solferino 27, continua domani al Caffè Inn International Bistrot di Piazzale Medaglie D’Oro 3 e termina giovedì 18 a El Beverin di Via Brera 29, con l’intenzione di ispirare a cascata anche gli altri 2.000 bar che distribuiscono il caffè Cellini in Italia.
“Il progetto con Cellini unisce il mondo della birra artigianale a quello del caffè selezionato e tostato con cura. E racconta anche una storia di economia circolare, a dimostrazione che oggi finalmente si può – e si deve – investire davvero sulla sostenibilità aziendale puntando allo stesso tempo ad avere un prodotto di alta eccellenza per il consumatore finale” commenta Franco Dipietro di Biova.
Le agenzie dietro all’iniziativa sono Sbam, che dal 2023 è partner strategico di Cellini su tutta la comunicazione ATL e digital, mentre media e PR sono gestite da Jakala. A firmare invece l’identità visiva della birra Biova Cellini è Arc’s, con un design in cui convivono il system grafico di Biova Project e gli elementi distintivi della comunicazione Cellini.
La strategia di marketing di Cellini, avviata circa 3 anni fa e proseguita nel 2023 con la ridefinizione dell’identità visiva e del posizionamento di “contemporary Italian roastery”, punta l’attenzione sull’eccellenza del prodotto, sulla ‘sartorialità’ del processo produttivo e sui concetti di esplorazione e scoperta del caffè. Una strategia che ha dato i suoi frutti, in un percorso di crescita che ha visto l’azienda passare in 3 anni dai 40 ai 60 milioni di fatturato e dal 2022 a oggi aumentare di 10-12 volte i ricavi ecommerce.
Un anno e mezzo fa Cellini, che principalmente distribuisce caffè nei bar in Francia (6000 pv), Germania, Grecia e in Italia dove conta su portfolio di 2000 bar, è anche entrata nel canale GDO con le capsule e gli specialty in grani. E da settembre sarà presente in altri 300 nuovi ipermercati in tutta Italia, rinforzando relazioni nate occupandosi della marca dei distributori.
«Il nostro pay off ‘Coffee adventure’ nasce dalla volontà di andare oltre gli stereotipi della comunicazione del caffè, avvicinandoci alla natura stimolante del prodotto, e da un’analisi che ci ha portato a scoprire che tra i consumatori e i baristi c’era la voglia di provare cose nuove nel mondo del caffè – ci ha spiegato il chief marketing officer Gianluca Fausti -. Questo ci ha spinto a costruire una marca contemporanea che stimola ispirazione, scoperta, e con Sbam abbiamo tradotto tutto questo nell’idea creativa che ogni caffè è un’avventura».
Il piano di comunicazione, con obiettivi di awareness e distintività della marca, punta forte su digitale e social, con display e contenuti, mentre sul territorio Cellini investirà nella seconda metà dell’anno in out of home con un forte focus sulla geolocalizzazione. La pianificazione, seguita da Jakala, verrà adattata in maniera scalabile, pragmatica e data driven, grazie anche al prodotto proprietario J-Hexagon, che permette di tenere in considerazione i dati sulle preferenze dei prodotti a livello locale, sulla cultura del caffè nelle varie parti d’Italia e sulle macchine da caffè più diffuse in zona, nonché i dati di vendita della GDO. «Usiamo questo strumento per pianificare non solo il digitale, ma anche l’out of home tradizionale per intercettare il pubblico nelle città e nelle aree più ricettive» spiega Fausti insieme a Samanta Giuliani, Managing partner di Sbam.
«Il percorso di marca che stiamo facendo è pensato per portare all’esterno, al mondo, la specificità e l’unicità della nostra azienda, che vuole parlare di caffè in modo diverso, nuovo e innovativo. Un approccio che ci ha fatto fare un salto veloce nell’awareness amplificato non solo dal budget, adeguato a un’azienda che vuole crescere, ma anche dalla capacità di colpire e sorprendere la gente» aggiunge il Cmo.
Al di là dei risultati aziendali, l’obiettivo è anche quello di iniziare per il caffè quello che è stato per la birra un percorso di equity, grazie ai birrifici artigianali. Anche per questo per i canali social, incluso TikTok, sono stati prodotti contenuti a cura degli specialisti del caffè che lavorano per l’azienda, che fanno scoprire aspetti qualitativi e di prodotto per lo più sconosciuti al grande pubblico.
F.B.
