Il punto sullo scenario media e sul mercato pubblicitario con Valentino Cagnetta, ceo di Media Italia e board member di Armando Testa, che non prevede rallentamenti e individua molti new comer
Dice di non essersi fermato un attimo dall’inizio dell’anno, sempre di corsa tra new business, nuovi clienti e i programmi di machine learning a supporto di processi decisionali che stanno diventando sempre più importanti in un mercato molto più instabile e imprevedibile di come lo abbiamo conosciuto fino a ieri.
Valentino Cagnetta, ceo di Media Italia e board member di Armando Testa, non teme rallentamenti dopo il grande rimbalzo del 2021, tutt’altro. “Abbiamo attraversato un periodo lungo e complesso e l’industry è rimasta in piedi, alcuni con qualche acciacco, altri con ammaccature forti come radio e OOH, altri ancora niente del tutto”, analizza Cagnetta che vede un mercato in rapida evoluzione, che tra 6 mesi probabilmente non avrà quasi niente a che vedere con quello di oggi.
Per il ceo di Media Italia, tutto sommato il mass market non ha sofferto più di tanto e gli investimenti pubblicitari hanno trovato “qualche piccola vena d’oro”, settori merceologici che si affacciano al mercato quasi senza alcun preavviso. “Basta confrontare i top spender di 5 anni fa con quelli di oggi”, aggiunge, ma sono soprattutto i new comer che danno molto ottimismo a Cagnetta. “Aziende del tutto insospettabili, che oggi stanno comprando tutti i media e di più, illustri sconosciuti come Vinted e Wallapop e altri ancora che hanno reinventato mercati antichi dandogli forme e strumenti nuovi”, aggiunge segnalando la vitalità delle assicurazioni di terza generazione. Insomma, un ricambio “quasi inatteso”, con una crescita di spender che sopperisce all’assenza dei big, a cominciare da quelli dell’automotive.
Altra caratterista di questa ‘new wave’ segnalata dal ceo di Media Italia è che tutti puntano alla TV. “Certi target si convincono e si motivano meglio con la TV che con semplici banner”, commenta riflettendo anche sul tema degli ascolti televisivi, soprattutto delle nuove generazioni diventato plastico con Sanremo 72. “In Media Italia lo avevamo evidenziato a proposito di ‘Il Collegio’: se produci il contenuto giusto porti davanti alla TV tutti i segmenti che altrimenti non ci si ritroverebbero mai”. Contenuti che sono anche un po’ una scommessa, nota Valentino Cagnetta, ricordando che Sky non è affondata con la perdita del calcio, anzi ha recuperato margini che i costi dei diritti della seria A avevano drammaticamente compresso.
Pezzi unici. “La TV italiana costa ancora relativamente poco, certo le cose cambieranno con il nuovo assetto degli affollamenti pubblicitari che scombussolerà le carte: un aumento dei prezzi dettato dalla nuova regolamentazione sull’affollamento RAI legittimerà tutto il mercato televisivo ad alzare, almeno un po’, i listini”, ma la media inflation non è ancora a livello di guardia. Cagnetta osserva anche il tema della misurazione da una visuale inedita. “La misurazione serve, e pure tanto, quando devi comprare un bene fungibile. Quando invece acquisti pezzi unici come la Serie A su Dazn o la Champions League su Amazon Prime dei numeri agli investitori pubblicitari importa poco, quello che cercano è quello specifico contesto.
Cosa tenere d’occhio nel 2022. In ordine di apparizione, ma non di importanza, Valentino Cagnetta segnala l’impatto della normativa sugli affollamenti pubblicitari di Rai, che si ripercuoterà anche sul 2023, la forte ripresa di radio e OOH dopo l’avvilimento degli ultimi due anni, la stabilizzazione degli investimenti pubblicitari su Facebook, canale ormai “maturo”, la destagionalizzazione dei Mondiali di Calcio nell’inedita veste invernale dal 21 novembre al 18 dicembre, ancorché con un sfasamento di 2 ore sul fuso orario, e il continuo travaso di nuovi investitori pubblicitari dal mondo digital.
