Al netto delle caratteristiche e delle differenze dei due eventi, l’impressione è che le marche abbiano mancato di audacia. BrandNews ne ha parlato con Francesco Riccadonna, managing director della unit Entertainment di WPP Media
Nell’era della Event Economy, l’efficacia riacquista centralità rispetto all’efficienza, ma le marche dovranno essere più coraggiose. Questa è una delle principali conclusioni che emergono dall’analisi di WPP Media, che ha messo a confronto i risultati mediatici del Festival di Sanremo e delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 e ne ha indagato i diversi modelli. Sì, perché a un primo sguardo, i due eventi si configurano entrambi come due ‘lovemark’ e i principali macro-indicatori di performance mediatica rivelano una sorprendente convergenza.
I Giochi Invernali di Milano Cortina 2026 hanno raggiunto una reach cumulata di 39 milioni di individui, con un picco di ascolto di 9,4 milioni per la cerimonia di apertura e 1,9 milioni di volumi di conversazioni online. D’altro canto, il Festival di Sanremo 2026 ha registrato metriche altrettanto importanti: una reach complessiva di 37 milioni, un picco di 11 milioni di spettatori nella serata della finale e un volume di conversazioni online di 3,1 milioni.
Inoltre, Festival e Olimpiadi, secondo l’analisi Brand Asset Valuator (BAV) di WPP – la più ampia piattaforma di brand analytics al mondo -, sono essi stessi marchi e per questo, sostiene WPP Media, si qualificano come eccezionali piattaforme di comunicazione per le aziende che scelgono di associarsi a essi. Ma con grandi differenze.
Rischio o sicurezza? Mentre il Festival di Sanremo si conferma “il porto sicuro” per gli inserzionisti, con un track record di successo e un format collaudato, Milano Cortina 26 è stato un evento one-off, il cui successo è stato influenzato anche da fattori non pronosticabili a priori, sottolinea WPP Media, e con una soglia d’accesso mediamente più elevata.
Per Sanremo è possibile inserirsi nell’ecosistema degli eventi anche con investimenti più accessibili, il che rende la kermesse musicale strutturalmente più agibile. A questa distinzione si aggiunge la diversa associazione valoriale: i Giochi Olimpici sono sempre associati ad attributi quali impegno, disciplina ed eccellenza, di Sanremo spiccano le caratteristiche di edonismo, glamour e pop.
Queste le ragioni per cui, a dispetto della comune eccellenza nei risultati e nelle narrazioni, emerge una significativa divergenza nella capacità dei due eventi di attrarre investimenti pubblicitari.
WPP Media stima, infatti, che a fronte di una raccolta di 72 milioni di euro, dichiarata dalla RAI per il Festival, i ricavi generati dai Giochi Invernali siano tra i 40 e i 45 milioni solo per la pubblicità ed escluse le sponsorizzazioni.
Un divario considerevole se si confrontano rilevanza culturale e capacità di generare conversazioni dei due eventi, spiega a BrandNews Francesco Riccadonna, managing director della unit Entertainment di WPP Media, ma che si esplica anche nelle caratteristiche strutturali e nella diversa percezione oltre che in una generale mancanza di audacia da parte dei brand. Per WPP Media resta la sensazione che il potenziale di Milano Cortina 2026 sia stato, in parte, un po’ sottovalutato dai marchi italiani al netto delle singole strategie di marca, con priorità e obiettivi differenti.
Lungo periodo. Le Olimpiadi – invernali e non – sottolinea Riccadonna, sono un investimento di lunga durata e “la prospettiva di cercare a tutti i costi un ritorno immediato sarebbe sbagliata perché questi eventi sono assimilabili più a una attività di positioning strategico che a una semplice opportunità di comunicazione o a uno spot. Il loro valore, infatti, si sedimenta nel tempo e in un modo che nessuna campagna ordinaria può replicare”.
Inoltre, aggiunge il managing director della unit Entertainment di WPP Media, “l’eredità olimpica passa da fattori diversi: il ricordo dell’evento, l’associazione ai valori sportivi – che sono tutti positivi – e dal legame col territorio ospitante che, se innescato correttamente, si traduce in advocacy autentica tra i consumatori”.
La lezione che rimane, secondo Riccadonna, è che ogni evento, anche locale, può agire da piattaforma di comunicazione per un brand, a patto che venga scelto con intenzione strategica e non solo tattica, chiedendosi non tanto ‘quante persone raggiungo’, ma ‘quale significato costruisco per il mio brand’”.
Lesson learned. Dalle analisi dei dati alle implicazioni per le marche, WPP Media sottolinea che “nell’era dell’omologazione è necessario un cambio di paradigma, capace di coniugare visione e audacia al fine di costruire uno storytelling in grado di riguadagnare quell’attenzione, che è oggi la merce più preziosa per i brand. E gli eventi in questo giocano un ruolo chiave”. E ciò, per i responsabili marketing e comunicazione, implica il superamento delle metriche tradizionali, focalizzate sui contatti, per privilegiare invece le connessioni che consolidano la relazione con i consumatori; cercare associazioni, anche nella Event Economy, che amplifichino ed espandano l’identità e l’impronta dei brand; abbandonare ciò che già noto a favore della sperimentazione, pur consapevoli di ritorni inizialmente più incerti, ma potenzialmente sorprendenti.
Insomma, un recupero di centralità per l’efficacia rispetto a un’efficienza perseguita forse in modo eccessivo negli ultimi 10 anni, sottolinea WPP Media sostenendo che occorre essere più coraggiosi.
La cultura della misurabilità. Certo, l’idea di passare dai contatti alle connessioni è sicuramente suggestiva, perché presuppone che si passi da una comunicazione qui e ora a una che lascia una traccia duratura nel tempo, ma alla pubblicità viene chiesto di essere sempre più misurabile: come si fa con le connessioni?
“Il vero problema non è la misurabilità delle connessioni, ma la cultura diffusa della misurabilità immediata. Il ‘contatto’ è una metrica rassicurante perché è diretta: lo genero, lo conto, lo ottimizzo. La ‘connessione’ funziona diversamente: ha un delay fisiologico perché scarica il suo effetto nel tempo, attraverso una catena sequenziale di indicatori come l’impatto percepito, la brand equity e l’advocacy”, risponde Riccadonna. “Quindi, i contatti portano a ragionare in termini di efficienza – fare di più con meno -, mentre le connessioni portano a ragionare in termini di efficacia – fare ciò che genera vera crescita. Ed è esattamente qui il punto cruciale: la crescita non arriva dall’ottimizzazione, per quanto sia confortante, bensì dalla capacità di fare la differenza. Ottimizzare un contatto ti rende più preciso; costruire una connessione ti rende rilevante. Il coraggio di puntare su ciò che conta davvero, anche se richiede più tempo, è ciò che separa i brand che crescono da quelli che semplicemente si mantengono”.
A.C.
