Mirko Lagonegro, Digital Audio Strategist CEO & Founder DigitalMDE
Iniziamo a sentire ancor prima di nascere, e fin da allora la voce e il suono contribuiscono a formare le nostre emozioni, accreditandosi come il linguaggio più intimo e impattante per l’essere umano. Oggi, a queste ‘esclusività fisiologiche’ si sommano le prerogative distintive dell’ambiente digitale, segmentazione e misurabilità su tutte, dando vita a un nuovo framework, il Digital Audio, che si candida a divenire una componente importante del marketing mix grazie alla piena complementarietà coi formati comunemente in uso.
In tutto il mondo si assiste a una vera e propria riscoperta del potere dell’audio quale efficace strumento per connettersi alle audience, come confermano le ultime discussioni sui formati ‘visual’ (1, 2 e 3), il crescente consumo di contenuti sonori conseguenti a uno stile di vita sempre più connesso, mobile e on demand, e la diffusione di nuovi contesti d’uso, dalle connected car agli smart speaker, di imminente commercializzazione anche in Italia.
Questo nuovo framework, disponibile anche nel nostro paese, racchiude i contenuti fruibili mediante dispostivi connessi alla rete: simulcast, cioè la ritrasmissione in streaming dei programmi radiofonici diffusi via etere, webradio, servizi musicali on demand e podcast.
Su mandato di IAB Italia, chi scrive ha coordinato il tavolo di lavoro sul Digital Audio con cui tutti gli operatori hanno definito linee guida di questo nuovo contesto evidenziandone i vantaggi offerti agli advertiser, cioè:
1) Audience ampia e in continua crescita: gli smartphone, utilizzati dal 73% degli italiani, sono i dispositivi più usati per la fruizione di contenuti audio.
2) Reach ‘effettiva’ e multidevice: il Digital Audio moltiplica i possibili touchpoint e risulta essere più efficace di visual e video nello sviluppare l’intenzione all’acquisto.
3) L’audio è ON quando gli schermi sono OFF: secondo Nielsen, il 79% della fruizione di contenuti audio avviene quando le persone sono impegnate in attività in cui i media visuali non possono raggiungerli: durante il lavoro, la guida, i lavori domestici o praticando attività fisica.
4) Pianificazioni ‘data driven’: con il Digital Audio gli inserzionisti possono indirizzare la comunicazione grazie all’uso di dati con cui profilare l’utente ottimizzando la pianificazione.
5) User experience ad alto engagement: la fruizione di contenuti Digital Audio è individuale e ‘attiva’: si ascoltano in cuffia e stimolano a usare l’immaginazione, connettendosi profondamente alle esperienze di vita.
6) Un formato efficace e non intrusivo: il Digital Audio Advertising non presenta i limiti che penalizzano i formati visual – viewability, ad-blocking, e ad-fraud – e oltre a inserirsi armonicamente nel flusso dei contenuti non sono skippabili dall’utente.
Gli spot preregistrati sono il formato più comune: inseriti ‘dinamicamente’ nel contenuto, sono posizionati come pre-roll (all’inizio dell’esperienza di ascolto), mid-roll (durante l’esperienza di ascolto) o al termine, come post-roll.
Il formato di comunicazione più innovativo del Digital Audio è sicuramente il Branded Podcast, un vero e proprio audio storytelling con cui raccontare una storia coerente con i temi e i valori che caratterizzano una marca: l’esempio più noto è ‘The Message’, racconto di fantascienza in 8 puntate commissionato da GE e scaricato 440 milioni di volte.
