di Massimo de Magistris, VP, Head of FreeWheel Markets International
Il panorama dei media sta attraversando un periodo di radicali cambiamenti e il pubblico ne è la forza trainante. La migliore risposta alla frammentazione è un approccio in grado di ridurre le complessità, unificando piattaforme, touchpoint e campagne multicanale
Negli ultimi anni le abitudini di consumo televisivo sono cambiate tantissimo. Oggi, un appassionato di sport può godersi una partita in streaming sul proprio cellulare, un pendolare può scaricare e guardare la propria serie preferita sul treno e una famiglia può scegliere di sedersi e guardare un film on-demand sul proprio televisore in salotto.
Contestualmente è aumentato il tempo che le persone trascorrono guardando video online, con il 65% degli italiani in possesso di una Smart TV per accedere ai servizi streaming e il 55% che sceglie di guardare video on demand (VOD). Sebbene la TV lineare mantenga il suo potere – assorbendo l’attenzione del pubblico a livello globale per 167 minuti al giorno – la TV è , oggi, è parte di un nuovo living room in cui gli spettatori scelgono regolarmente di accedere a più piattaforme e dispositivi.
Per avere successo e coinvolgere i diversi spettatori è diventato essenziale sapersi adattare, con strategie più olistiche per ottimizzare la reach multicanale, l’impatto e il valore dei propri contenuti.
Esplorare nuove frontiere
Una visione frammentata come quella attuale può significare maggiore scelta per il pubblico, ma offre anche l’opportunità di aumentare la reach. Mentre la televisione lineare mantiene una grande influenza – con una penetrazione in Italia del 92% – gli editori possono ottimizzare la propria reach sfruttando canali aggiuntivi, come mobile e tablet: canali utilizzati per guardare i contenuti TV rispettivamente dal 37% e dal 21% della popolazione. Inizialmente ciò significa espandere l’offerta, cioè rendere i contenuti disponibili tramite servizi VOD, piattaforme di streaming, app e TV tradizionale. Si pensi, ad esempio, al servizio di pay TV di Europa Way in arrivo, che fornirà un dongle ai propri utenti per poter accedere ai contenuti sugli smartphone.
Inoltre, per garantire il valore dei contenuti, le emittenti devono andare oltre e attuare una doppia strategia volta a massimizzare sia la visualizzazione sia il ROI.
1. Esperienze audience-first
I consumatori di oggi non considerano i diversi canali come entità isolate, ma si aspettano un tipo di esperienza multipiattaforma o multi-dispositivo senza interruzioni, a seconda delle proprie preferenze. Per mantenere e far crescere il pubblico, gli editori devono, quindi, attuare misure che facilitino queste abitudini e offrano costantemente esperienze di elevata qualità. Ad esempio, si può pensare di utilizzare i dati degli utenti registrati per mantenerli connessi su TV e dispositivi mobili o consentire agli spettatori di mettere in pausa la programmazione sulla TV connessa e di riprenderla successivamente su un dispositivo mobile.
2. Monetizzazione ottimizzata
Migliorare la redditività dei vari contenuti richiede un diverso approccio alla monetizzazione utilizzando pubblicità, abbonamenti e modelli transazionali in combinazione tra loro per ottenere i migliori risultati possibili. Ad esempio, le emittenti che in precedenza si sono affidate esclusivamente alla pubblicità, potrebbero introdurre opzioni di abbonamento che consentano agli spettatori che desiderano meno annunci la possibilità di guardare programmi con meno pubblicità e agli spettatori più selettivi di pagare in un’unica transazione per determinati spettacoli senza interruzioni pubblicitarie.
Inserzionisti: la sfida multicanale
Dal punto di vista dell’inserzionista, la varietà nel consumo di contenuti crea priorità simili. Poiché i touchpoint tra brand e consumatori si sono moltiplicati, è chiaro che una limitata selezione di canali tradizionali non è più sufficiente per sostenere il sales funnel. La sfida principale è determinare quale canale offre il miglior ROI, ferme restando reach e qualità. Per questo i budget devono essere allocati su video premium che garantisce brand safety e alto coinvolgimento. Ciò richiede una visione granulare della performance omni-canale, che non è facile da ottenere nell’attuale ecosistema così frammentato. Infatti, anche se si riesce ad unificare la campagna crossmediale, l’attribuzione rimane ancora divisa. Considerando che, in un’ottica multichannel, gli annunci appaiono su app, TV e computer – tutti canali misurati con sistemi e metriche diverse o incompatibili – diventa difficile stabilire quali annunci stiano portando i maggiori profitti.
La strada verso la convergenza
Progressi positivi sono stati fatti per risolvere questi problemi. Ad esempio, diversi membri dell’European Media Alliance (EMA), tra cui Mediaset in Italia, Channel 4 nel Regno Unito e il gruppo TF1 in Francia, hanno realizzato lo European Broadcast Exchange (EBX). Combinando inventario e risorse, questa collaborazione rende più facile per gli inserzionisti l’acquisto e la valutazione di spazi pubblicitari attraverso l’utilizzo di strumenti, linguaggio e misure condivisi su scala internazionale.
Fino a quando il settore non sarà in grado di standardizzare tutte le piattaforme e i modelli di misurazione, gli inserzionisti devono seguire due passaggi chiave. In primo luogo, è fondamentale utilizzare strumenti di misurazione autenticati da terze parti che includano informazioni affidabili da più fonti per generare un quadro onnicomprensivo delle prestazioni della campagna, così portare a decisioni di spesa più intelligenti.
In secondo luogo, gli inserzionisti dovrebbero sfruttare tecnologie della gestione dati per migliorare la precisione del targeting, come ad esempio l’addressable. Infatti, avvalendosi di informazioni sull’interazione degli spettatori con i loro contenuti digitali preferiti, l’addressable permette di creare gli annunci sulla base degli interessi e attività specifiche degli spettatori a livello di nucleo famigliare, aumentando così le possibilità di una risposta positiva e minimizzando sprechi di budget. Inoltre, tale strategia offre un potenziale rilevante a livello di programmi locali. Vista la forte visione a livello regionale in Italia, gli inserzionisti possono sfruttare i dati sugli spettatori, identificare programmi di nicchia ma altamente coinvolgenti e pertinenti, sia all’interno che all’esterno della TV lineare, massimizzando i propri budget.
Il panorama dei media sta attraversando un periodo di radicali cambiamenti e il pubblico ne è la forza trainante. Gli utenti, abituati a praticità, comodità e molte opzioni di scelta, desiderano la stessa esperienza quando si tratta del contenuto che consumano; aspettative che i proprietari dei media e gli inserzionisti devono soddisfare. Non solo è fondamentale garantire che i contenuti siano accessibili quando e come il pubblico lo desideri, ma gli annunci dovrebbero anche fluire tra i diversi ambienti. In tale scenario, la migliore risposta alla frammentazione è rappresentata da un approccio congiunto in grado di ridurre le complessità puntando alla unificazione.
