di Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group
Quando penso a quanto è accaduto nel mercato dei media negli ultimi decenni in Italia mi vengono sempre in mente Mao Tse-Tung e la Lunga Marcia che gli permise di sconfiggere Chang Kai-Shek. Anche la nostra è una Lunga Marcia, una storia attraverso cui il sistema media si allontana dalla posizione in cui era considerato una leva – legata, nel migliore dei casi, all’efficienza – per essere accettato come uno dei potenziali protagonisti che aiutano le aziende ad avere successo in un mercato totalmente stravolto da quanto è accaduto negli ultimi anni.
In questo c’è una doppia sfida, perché da una parte dobbiamo conquistare credibilità nel proporci ai clienti con questo ruolo, dimostrandola sul campo. Dall’altra, dobbiamo riuscire a comprendere le opportunità che si nascondono all’interno di trasformazioni sempre più veloci e tumultuose. Il miracolo è che in una delle più lunghe e terribili crisi economiche che hanno attraversato il mondo capitalista moderno (come cantava De André, “… dal letame nascono i fiori”) è sbocciato un mondo incredibile di potenzialità, che però celano un grande rischio: quello di essere visione, letteratura ma non scienza… se non c’è applicazione.
Letteratura, ma non scienza perché in realtà è sempre più evidente che un approccio data driven e real time comporta conseguenze in parte ancora oggi non vissute, non valutate e che per poter essere agite richiedono adattamenti – se non rivoluzioni – in termini di organizzazione, processi, professionalità.
E siamo certi che il tradizionale rapporto cliente-agenzia non vada rivisto, sull’onda di tutto questo? Una delle sfide portate avanti dalla digitalizzazione è che la complessità e la ricchezza di fronte a noi sempre più richiedono una riunione di sforzi, una ricerca di integrazione. E questa integrazione va concretizzata in modalità di collaborazione del tutto nuove, anche da un punto di vista pratico, logistico.
Se pensiamo per esempio ai dati e alla loro ricchezza, tutto questo ha un impatto globale di cui forse la parte dell’efficienza, seppur importante, è meno strategica della scoperta di nuove nicchie di potenziali clienti, della comprensione del prodotto, della gestione delle pubbliche relazioni, degli insight di straordinario interesse per la creatività.
Tratto dall’introduzione del libro ‘Audience Marketing. Comunicazione e media nell’era dei big data’ a cura di Marco Girelli e Odoardo Ambrosio, head of data and digital communication di OMG. Il libro contiene altri contributi di professionsiti di OMG come Vittorio Bucci, Anthony Cardamone, Stefano Cervini, Leone Fossati, Guido Fossi, Antonio Montesano, Davide Tremolada, Alfonso Zito e Michael Arpini, strategic planning director & head of digital di TBWA Group
