Per il Ceo di Kinesso Italy, Luca Nicolai, l’utilizzo del machine learning fa ancora da padrone nell’ambito della pianificazione media, ma la GenAI e l’utilizzo delle funzioni native delle piattaforme sono la base di una rivoluzione nella pianificazione media
Continua con Luca Nicolai, Ceo Kinesso Italy, la raccolta di opinioni sul tema intelligenza artificiale e pianificazione media che Brand News ha avviato per capire quanto profondo sia l’utilizzo dell’intelligenza artificiale anche nel media, se sia plausibile il rischio di omologazione delle pianificazioni e in che modo e fino a che punto abbia già trasformato le pianificazioni media.
A che punto è il percorso di IPG Mediabrands Italy nell’approccio IA al media, in particolare in Italia?
Da anni in IPG Mediabrands investiamo localmente in maniera crescente per integrare nelle attività ‘ordinarie’ nuove figure professionali quali data engineer, data scientist e specialisti nelle MadTech (sintesi di mar-tech e ad-tech, ndr). Il team è responsabile di raccogliere, pulire, manutenere e analizzare i dati da una vasta pluralità di sorgenti e da questi creare dei prodotti di valore per noi e i nostri clienti. Quindi, tramite il machine learning e l’AI, abbiamo sviluppato modelli di misurazione, di ottimizzazione, di allocazione e di previsione dei risultati di business che rispondono alle domande dei clienti.
Utilizziamo inoltre, un layer di AI Generativa presente nella nostra suite proprietaria di prodotti Global Interact; tramite Interact AI possiamo interrogare i principali foundation model/LLM e garantire ai nostri clienti un ambiente sicuro in cui i loro dati non verranno mai utilizzati per allenare nuovamente i modelli disponibili pubblicamente.
Si dice che per la creatività l’IA sia un ‘supercharger tool’. E per il media? Riesce a ridurre l’asimmetria con i vari Amazon, Google e Meta che utilizzano il machine learning da un decennio o più? Il gioco diventa un po’ più alla pari?
Amazon, Google e Meta utilizzano e sviluppano da molto tempo soluzioni proprietarie di machine learning, di foundation model e di AI Generativa; il nostro ruolo non è quello di competitor dei giganti della tecnologia, ma di sapienti orchestratori e fruitori di tutte le nuove feature tecnologiche che le grandi piattaforme mettono a disposizione. La possibilità di accedere in modo continuativo e automatico ai dati ci permette di integrare e sviluppare soluzioni ad hoc cercando di superare i walled garden; l’accesso e la democratizzazione del dato ci aiuta a non essere dipendenti da queste aziende, ed essere loro partner nella consulenza ai nostri clienti.
Quello che chiamiamo AI applicato alla pianificazione media è ancora solo machine learning o è già qualcosa di più?
Sicuramente l’utilizzo del machine learning fa ancora da padrone nell’ambito della pianificazione media: strumenti che generano insight e tool come ottimizzatori e suggeritori di allocazione di budget sono per noi la base di ogni pianificazione.
Siamo certi che l’AI Generativa e l’utilizzo delle feature native delle piattaforme sono la base della rivoluzione della pianificazione; i dati e il loro utilizzo sono il presente e il futuro del media.
La sua applicazione ha già trasformato la pianificazione media e in che modo? Vale ancora soprattutto per i nuovi canali digital o comincia a intravedersi qualche declinazione anche per la TV connessa o il DOOH?
La pianificazione dei canali digitali ‘tradizionali’ beneficia già da tempo dei risultati e dell’applicazione del machine learning; gli insights e i risultati dei modelli sono le fondamenta della pianificazione. I nuovi canali digitali come Connected TV e DOOH, con la sempre maggior disponibilità di dati analizzabili, si stanno avvicinando in termini di pianificazione data driven e raggiungimento dell’audience.
Quanto è realistico il rischio di un’omologazione delle pianificazioni dovuta all’automazione?
Secondo noi il rischio di omologazione è presente qualora ci si affidi unicamente all’automazione e all’utilizzo dell’AI. Tuttavia, il contributo umano, l’esperienza e il pensiero critico degli specialisti rimangono ad oggi gli ingredienti differenzianti ai fini del raggiungimento dei risultati di business e ne garantiscono la non omologazione.
A.C.
