Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, ha partecipato il 25 marzo scorso all’avvio del confronto voluto dal governo con gli Stati Generali dell’editoria. Qui una sintesi del suo intervento.
Un tavolo che mette in discussione in un confronto leale tutte le parti coinvolte non può che essere positivo. Gli interessi di ciascuno devono essere messi sul tavolo del confronto affinché sia possibile trovare la soluzione migliore.
Come Upa rappresento le aziende che investono in pubblicità e ringrazio il sottosegretario per l’Editoria perché, per la prima volta, a un tavolo in cui si parla di editoria e come trovare soluzioni viene chiamata anche la pubblicità.
Pubblicità che, in alcuni parole sentite nel corso degli interventi, viene ancora considerata come una ‘torta’.
In realtà, la pubblicità è un investimento per le aziende e Upa continuerà a dare un supporto agli altri tavoli che saranno aperti nei prossimi mesi affinché si continui a considerare la pubblicità come un investimento che deve rendere.
Potrebbe anche accadere che la stampa non recuperi in termini di diffusione tornando ai livelli del passato, ma è importante che qualifichi molto di più il suo ruolo: potrà anche avere meno lettori che però nella stampa ritrovano quella qualità che non sempre riusciamo a trovare negli altri mezzi. Sul digitale la pubblicità contribuisce ai ricavi in certi casi anche al 100%.
La pubblicità muove i consumi, questo è il motivo perché le aziende la considerano un investimento, e come tale deve essere considerata a questo tavolo. (…) In un leale confronto dobbiamo però considerare tutti i modi con cui la pubblicità si confronta: oggi non è più fatta solo di numeri, quindi di copie vendute e di lettori, ma anche di gestione dei dati. Va tenuto presente in un tavolo come questo, perché questo nuovo modo di pianificare – che porta a scegliere investimenti su interessi e momenti di vita dei consumatori che vanno al di là del loro puro numero – ha fatto sì che Google, Facebook – e tra un po’ anche Amazon, che dei consumatori conosce anche le carte di credito – abbiano avuto la capacità di assorbire oltre un quarto dell’investimento pubblicitario, secondi solo alla TV.
Qui si gioca la sfida del futuro: a questo tavolo di confronto va tenuto conto dell’innovazione: forse è arrivato il momento di utilizzare alcune delle ‘armi’ che l’editoria ha; Upa ha cercato di evidenziarlo in modo molto preciso con il Libro Bianco della Comunicazione Digitale da cui sono emersi 7 temi, due dei quali sono quelli su cui insistere: qualità e trasparenza (…) che possono rappresentare molto per la stampa, perché le aziende si sono rese conto che i numeri da soli non bastano più.
Avere un direttore responsabile, anche nei confronti degli annunci pubblicitari, non è cosa da poco, vuol dire aderire all’Autodisciplina pubblicitaria che per gli investitori è un valore importante, cosa che gli OTT invece non fanno. Quanto alla trasparenza gli editori potrebbero collaborare a iniziative che Upa ha messo in campo per il controllo della trasparenza della filiera attraverso una blockchain. È un tema su cui editori e investitori dovrebbero essere molto uniti.
Infine, c’è il tema della formazione che deve tener conto delle nuove figure professionali, non solo tra i giornalisti ma anche tra la forza vendita: troppo spesso le aziende si trovano davanti a interlocutori che non riescono a rispondere alle loro domande ed esigenze, per esempio con data analyst – figure che Upa sta formando con corsi aperti non solo alle aziende ma anche alle concessionarie, che però non ne hanno mai approfittato – perché il futuro è fatto sempre più di digitale e di intelligenza artificiale.
Qui il video dell’intervento integrale.
