di Luca Vergani, CEO MEC
Sono molto curioso di poter lavorare su Ad-Smart – la tecnologia di Sky che permette di distribuire agli utenti di MySky spot diversificati all’interno di trasmissioni lineari – perché ci consentirà di sfruttare da un lato tutta l’esperienza sviluppata in ambiti digitali negli ultimi anni e dall’altro quanto costruito da GroupM con l’Advanced Computer Planning (ACP) che affina la coincidenza tra target di marketing e target di comunicazione.
Per me si tratta di un’opportunità evolutiva che consentirà sempre più di mirare le attività di comunicazione tradizionali; anche se, almeno in questa prima fase, non avrà la stessa capacità di profilazione dell’altro mercato nel quale è presente ormai da 2 anni, quello UK.
In quel mercato si possono incrociare numerosissimi item, da quelli più basici socio-demo e geografici a quelli più evoluti dei consumi della famiglia. In Italia avremo da gennaio la possibilità di lavorare su macro-aree geografiche con un dettaglio fino alla provincia, sulla tipologia di abbonamento (sport, cartoni, cinema, ecc.), oltre alla capacità di efficentare KPI media quali reach e frequenza, di esporre la famiglia a campagne multi-soggetto definendo a priori la sequenza, limitando quindi le dispersioni … ovviamente questa opportunità è circoscritta al perimetro dei canali Sky che è spesso solo una parte dell’attività televisiva di un brand.
La presentazione della novità agli Upfront di Sky ha prodotto un notevole interesse da parte delle aziende nostre clienti. Si intende utilizzare i mesi che mancano al lancio vero e proprio per capire come sfruttarne al massimo tutte le opportunità sia in efficienza che in efficacia.
Una variabile importante rimarrà ovviamente il costo, non sempre l’incremento di prezzo di queste novità viene ripagato proporzionalmente dall’incremento di efficacia. Andranno approfondite tutte queste tematiche caso per caso, definendo di volta in volta se e come procedere con l’utilizzo della nuova opportunità.
Le tecnologie come AdSmart aiuteranno non solo le aziende che già presidiano il mezzo a rendere ulteriormente efficaci i loro investimenti pubblicitari, ma permetteranno anche a quelle più piccole, spaventate sino ad oggi dalle alte soglie di ingresso, di usufruire del mezzo anche con budget limitati, ma altamente profilati.
Il geo-targeting aiuterà ad esempio sia le grandi aziende a effettuare heavy-up in aree di particolare interesse, sia le PMI a focalizzare l’attenzione all’interno di un territorio specifico.
Oltre all’ovvio impatto sul media, questa opportunità potenzierà anche le capacità creative. Soggetti differenti per pubblici diversificati, episodi erogati in una sequenza pre-definita: il futuro va nella direzione di una maggior produzione di soggetti / episodi, marche che contestualizzano la propria USP in una moltitudine di differenti occasioni, come sta facendo Campbell Soup su The Weather Company e Watson di IBM.
