Tra i primi aderenti alla campagna di boicottaggio di Facebook ‘Stop Hate for Profit’, Patagonia ha alle spalle una lunga tradizione di eco-marketing. Alex Weller, Marketing Director EMEA, spiega come l’azienda è arrivata alla decisione non facile di abbandonare il social network più potente e pervasivo e incita a reinventare il modo in cui le aziende operano nello spazio digitale, con metodi che siano linea con i loro principi
Il mese scorso, quando sulla scia della morte di George Floyd, il movimento Black Lives Matter era all’apice della visibilità mondiale, Facebook ha promesso pubblicamente di donare milioni di dollari per sostenere cause di giustizia sociale. Il giorno stesso, però, il New York Times ha riportato che il post più popolare sulla piattaforma era un video di 18 minuti dell’attivista di estrema destra Candace Owens, “che definisce falsa l’idea di una polizia razzista e che deride Mr. Floyd come un “essere umano orribile”. E il suo post, condiviso da organi di stampa di destra e promosso attraverso gli algoritmi di Facebook, ha ottenuto quasi 100 milioni di visualizzazioni.
Molto prima di questo momento critico molti marketers, come me, si sentivano sempre più a disagio nell’investire in pubblicità su una piattaforma che promuove l’odio e fa proliferare la disinformazione in nome del profitto. Così quando è stata lanciata la campagna Stop Hate for Profit, io e i miei colleghi abbiamo subito capito che dovevamo aggiungere Patagonia all’elenco delle aziende pronte a boicottare Facebook.
Ciò non significa che prendere questa decisione sia stato semplice. Ci affidiamo ai social media per connetterci con la nostra comunità, per vendere i nostri prodotti e per parlare delle minacce ambientali che incombono sul nostro pianeta. Ma mettiamo in discussione il modello di business di Facebook che consente all’azienda di trarre profitto dall’odio, dal razzismo, dal bigottismo, dal sessismo e dall’antisemitismo. Non potevamo chiudere gli occhi continuando a investire le nostre risorse in queste piattaforme.
Essendo una delle aziende disposte a parlare pubblicamente della nostra motivazione a non sostenere più Facebook e delle implicazioni per la nostra attività, molte volte nell’ultima settimana ci siamo chiesti: “Qual è il prossimo passo?”. E mentre ora, per alcuni, un prolungato allontanamento dal potere dominante di Facebook può sembrare snervante in particolare alla luce di sei lunghi mesi tumultuosi, io ritengo che questa sia un’opportunità per i creativi di pensare attentamente all’azienda e fare investimenti pubblicitari consapevoli.
È interessante notare che le associazioni ambientaliste con cui collaboriamo in tutto il mondo, molte delle quali sono gruppi di attivisti che fanno affidamento ai social media per stimolare la consapevolezza e interagire con un pubblico che condivide le loro prospettive, hanno tutte supportato la nostra decisione, anche quando significava non poter più promuovere le loro campagne. E anche i nostri clienti hanno risposto con grande entusiasmo. Credo che la maggior parte dei cittadini concordi con noi nel ritenere che questo sia un obbligo morale. Per gli inserzionisti, questo rappresenta un’enorme opportunità per parlare onestamente con i propri clienti.
Con l’emergenza Covid-19 e un panorama di marketing digitale in evoluzione, dobbiamo necessariamente ripensare tutto. Improvvisamente, la vita reale ci è stata portata via, il modo in cui viviamo e lavoriamo ogni giorno è cambiato, forse per sempre, e dobbiamo reinventare il modo in cui operiamo nello spazio digitale.
Per il futuro, il nostro obiettivo è sempre lo stesso. Raggiungere le comunità e interagire con le persone sulle questioni che per noi contano di più, in linea con la nostra missione aziendale: Siamo in business per salvare il nostro pianeta.
Tuttavia, i metodi che utilizziamo per raggiungere questo obiettivo devono trasformarsi e devono essere in linea con i nostri principi e convinzioni. Per qualsiasi azienda, grande o piccola, in qualsiasi settore, ci vorranno energia e impegno per abbandonare gli approcci convenzionali e comprovati. Ed è sicuramente il miglior momento per abbandonare la mentalità del “business as usual”.
