Gli avvocati Gilberto Cavagna di Gualdana e Maria Giulia Contatore di Bipart studio legale commentano le novità più rilevanti del Regolamento Digital Chart dello IAP sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet
Nel mondo dell’influencer marketing, la trasparenza non è solo una virtù, ma una necessità. Con la pubblicazione della versione aggiornata del Regolamento Digital Chart avvenuta il 30 ottobre 2024, l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP) ha ridefinito le regole del gioco per la comunicazione commerciale online, trasformandola in un territorio dove trasparenza, chiarezza e fiducia sono le parole d’ordine.
Questo aggiornamento riflette le esigenze di un settore in continua evoluzione e tiene conto degli spunti raccolti durante il tavolo tecnico – avviato dalle linee guida AGCOM – a cui lo IAP ha partecipato insieme a oltre 60 stakeholders del settore, tracciando la strada verso un codice di condotta che entrerà in vigore nel 2025.
Al centro della versione aggiornata del Regolamento rimangono le regole per segnalare in modo corretto e chiaro i contenuti commerciali. Influencer e content creator devono infatti non solo adottare accorgimenti idonei per segnalare agli utenti la natura commerciale del contenuto, ma anche assicurarsi che gli hashtag della trasparenza, come #sponsored, #adv o #gifted, siano immediatamente visibili; niente font microscopici, colori che si confondono con lo sfondo o diciture nascoste: la trasparenza deve essere protagonista assoluta, sempre.
Ma le novità non finiscono qui: il Regolamento estende queste regole anche a repost su altre piattaforme, storie, podcast e persino eventi.
Ma vediamo più nel dettaglio le novità introdotte dalla nuova versione del Regolamento Digital Chart IAP.
Con il nuovo Regolamento è stata introdotta una distinzione tra i casi in cui si verta nell’ambito di una collaborazione tra brand e influencer e quelli in cui invece il rapporto di committenza è assente.
1) Collaborazione tra brand e influencer: quando il rapporto è ufficiale.
Quando la promozione di un prodotto o di un brand attraverso contenuti realizzati da influencer, celebrity, blogger o altre figure simili (inclusi influencer virtuali), che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico, è frutto di un accordo commerciale per il quale l’influencer riceve un corrispettivo (sotto forma di denaro, beni, inviti, servizi o altro), il Regolamento impone che la natura promozionale di tali contenuti sia “di immediata visibilità, senza la necessità di ulteriori azioni da parte dell’utente”.
Per garantire questa trasparenza, deve essere inserita in modo ben visibile, in ogni contenuto diffuso in rete, la dicitura “pubblicità”, oppure “advertising” o, in alternativa, una delle seguenti diciture: i) “promosso da … brand” o “promoted by … brand”; ii) “sponsorizzato da … brand”, o “sponsored by … brand”; oppure iii) “adv/ad+ brand”.
Non basta che le diciture siano presenti, devono essere di agevole leggibilità, non solo per il posizionamento all’interno del contenuto, ma graficamente evidenti (utilizzando colori a contrasto rispetto allo sfondo, una dimensione dei caratteri adeguata) e, nel caso in cui di tratti di video, devono permanere in sovraimpressione.
Tra i vari formati di contenuti che possono essere oggetto di collaborazioni commerciali, oltre a post, video o stories, vengono inseriti anche gli audio, come i podcast, per i quali è richiesto, oltre alle diciture della trasparenza nella descrizione, che sia dichiarato (a voce) all’inizio della trasmissione che si tratta di un contenuto promozionale.
Anche gli eventi sponsorizzati entrano nel mirino: ogni contenuto che racconta o documenta la partecipazione a un evento collegato a un brand deve includere una chiara indicazione della collaborazione.
2) E se il rapporto di committenza tra brand e influencer non c’è? La trasparenza è richiesta comunque.
Se un brand invia un prodotto occasionalmente in omaggio, per un prezzo di favore o offre un’esperienza gratuita (ad esempio, vacanze, cene, trattamenti estetici, ecc.), l’influencer è tenuto a specificarlo chiaramente, utilizzando espressioni come: “prodotto inviato da … brand”, “product gifted by … brand” o “product sent by … brand”, “invitato/a da … brand” / “invited by … brand”.
Ma non è tutto: è responsabilità del brand informare chiaramente l’influencer, al momento dell’invio del prodotto, dell’obbligo di dichiarare la natura promozionale del contenuto associato.
Per l’utilizzo di codici sconto o di meccanismi di affiliate marketing, che prevedono una commissione e/o altro vantaggio per l’influencer in cambio di risultati specifici ottenuti per il brand, è ora richiesto un doppio livello di trasparenza: l’inserimento degli hashtag della trasparenza come #adv e quello di formule come “link affiliato + brand” / “affiliate link + brand”.
3) Autopromozioni: quando l’influencer promuove sé stesso.
Il nuovo Regolamento non dimentica le autopromozioni, ovvero quei casi in cui influencer e content creator promuovono i propri prodotti o il proprio brand. Se il legame tra il prodotto che viene promosso e influencer è lampante – ad esempio, se il marchio del prodotto coincide con lo stesso nome dell’influencer – non è necessaria alcuna avvertenza. Ma attenzione: in tutti gli altri casi, anche chi pubblicizza i propri prodotti deve rispettare le regole della trasparenza, indicando chiaramente la finalità promozionale del contenuto.
Un’ulteriore svolta per il settore: arriva il codice ATECO per gli influencer.
Dal 1° gennaio 2025 è stato introdotto il codice ATECO 73.11.03 specificatamente dedicato agli influencer, riconoscendo ufficialmente la loro attività come categoria professionale autonoma.
Finora, gli influencer utilizzavano codici non specifici, come il 73.11.01 (ideazione di campagne pubblicitarie) o il 73.11.02 (conduzione di campagne di marketing e altri servizi pubblicitari); con il nuovo Codice ATECO, l’attività degli influencer sarà finalmente regolamentata in modo chiaro, offrendo vantaggi concreti: maggiore sicurezza giuridica e fiscale, gestione tributaria più trasparente e monitoraggio economico più preciso.
Questo traguardo è stato raggiunto grazie alla collaborazione tra il Ministero delle Imprese e del Made in Italy, l’Associazione Italiana Content Digital Creators (AICDC), Assoinfluencer e Confcommercio Professioni.
La sua introduzione rappresenta molto più di una formalità fiscale: è un ulteriore passo verso un approccio regolamentato e trasparente di un settore sempre più strategico per l’economia digitale e il marketing contemporaneo, che merita regole chiare e trasparenza assoluta.
di Gilberto Cavagna di Gualdana e Maria Giulia Contatore, Bipart studio legale
