Secondo Patricia Ferruz, Partner and Director, Marketing & Sales BCG Italia, Grecia, Turchia e Israele, sono tre le ragioni fondamentali per cui implementare una strategia di personalizzazione sarà un’opportunità per ottenere vantaggio competitivo
La personalizzazione, intesa come la capacità di dare il messaggio giusto a ogni singolo cliente nel momento giusto e attraverso il canale corretto, è stata sempre importante. Attraverso la digital adv personalizzata o iniziative di CRM 1:1 o ancora la personalizzazione bionica, integrando esperienze fisiche e digitali, le interazioni con i consumatori possono produrre una crescita incrementale.
Un recente studio BCG, per esempio, ha rilevato nel settore retail incrementi del +10% dei ricavi per quelle aziende che hanno iniziato il percorso di personalizzazione, fino al +25% per quelle che applicano tecniche più avanzate.
Nella Nuova Realtà che emerge dopo covid-19, una strategia di personalizzazione non è solo un’opportunità per ottenere un vantaggio competitivo, ma una necessità per competere in molti settori, per 3 ragioni fondamentali. La prima è l’incertezza economica e il rilevante declino della domanda in molti settori, che produrranno una competizione feroce; la seconda è data dalle nuove modalità di acquisto, che hanno fatto guadagnare spazio ai canali digitali nel percorso d’acquisto; la terza, per il maggior peso dei driver emotivi nelle decisioni d’acquisto.
Profondità e durata della crisi determineranno l’impatto economico dei prossimi anni, ma già ora – con il 70% dei consumatori italiani che in un recente sondaggio BCG hanno dichiarato un declino dei loro redditi – è ragionevole prevedere che la pressione sui budget familiari è qui per restare. Viaggi, abbigliamento, lusso e una buona parte dei non food retailer hanno visto i loro ricavi affondare, per questo le aziende devono passare da una strategia di vendita ‘reattiva’, fatta di belle vetrine e buona comunicazione di marca, a un approccio più attivo, contattando direttamente i consumatori e assicurandosi di estrarre il maggior valore possibile da ogni contatto. Le campagne contestuali saranno cruciali e la competizione più intensa: quando un consumatore è subissato da multiple email da retargeting, solo le più rilevanti avranno una chance di essere efficaci.
L’online sarà più forte, non solo sul fronte delle vendite, ma sempre più nella fase di esplorazione: con il 43% dei consumatori italiani che dichiara di aver fatto più acquisti online durante il lockdown e il 75% che dice di aver anche apprezzato farlo, è evidente che l’eCommerce sta guadagnando terreno a gran velocità. Per questo sarà fondamentale non solo massimizzare e usare correttamente tutti i dati di prima parte che i consumatori lasciano online, ma anche offrire quella componente di personalizzazione che le persone chiedono nella loro esperienza di eCommerce e che permette di amplificare il valore estratto da ogni lead.
La nuova dimensione emotiva sta diventando sempre più importante per i consumatori anche durante le fasi di ricerca e decisione d’acquisto: sicurezza e fiducia, per esempio, sono risultati valori estremamente importanti per gli italiani in una recente ricerca BCG, così come il supporto di una brand all’economia locale. Questa spinta emotiva è ancora più importante per le generazioni più giovani che alle brand chiedono una connessione capace di comprenderne le necessità come individui e non di considerare le persone come numeri. In questo, i dati di prima parte sono importanti e lo saranno ancora di più man mano che quelli di terza parte cominceranno a scarseggiare.
Patricia Ferruz,
Partner and Director, Marketing & Sales BCG Italia, Grecia, Turchia e Israele
