L’AGCM ha riportato l’attenzione sulle regolamentazione delle attività dei micro-influencer in occasione del lancio dei biscotti Pan di Stelle, con una serie di indicazioni sia per i brand, le agenzie che per i creatori di contenuti. Il punto dell’avvocato Gilberto Cavagna di Gualdana
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è tornata a pronunciarsi sul fenomeno dell’influencer marketing, ovvero nella diffusione di foto, tweet, video e commenti su blog, vlog e social network (come Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, TikTok ecc.) da parte di influencer che mostrano sostegno o approvazione per determinati brand, generando così un effetto pubblicitario.
Come noto, i post pubblicati sui social media costituiscono oramai, e sempre più, strumenti abituali per le società per promuovere i propri prodotti e/o servizi, coinvolgendo emotivamente i destinatari nel proprio racconto.
Da qui la necessità – nel caso in cui sussista un rapporto di committenza tra il l’influencer e il marchio promosso – di garantire ai consumatori la massima chiarezza e trasparenza sul contenuto pubblicitario delle comunicazioni, così da renderli consapevoli che si trovano di fronte ad un messaggio pubblicitario e non ad un racconto spontaneo e disinteressato; in particolare quando tali comunicazioni sono diffuse sui social, considerato che il marketing occulto è molto insidioso poiché idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario.
L’occasione per il recente provvedimento (n. 28084 pubblicato nel Bollettino AGCM n. 11 del 16 marzo 2020) sono stati i post pubblicati da diversi micro-influencer, nei propri profili Instagram, aventi ad oggetto prodotti di Barilla della linea “Pan di Stelle”.
Sebbene all’esito del provvedimento l’AGCM non abbia emesso alcuna condanna, l’Autorità ha colto l’occasione per ribadire le best practices che committenti e influencer dovrebbero seguire.
Più in particolare, quanto alle società committenti, le best practice includono i seguenti impegni:
(i) Predisposizione e diffusione di linee guida relative all’influencer marketing.
Tali linee guida dovranno richiamare i principi cardine dell’obbligo di trasparenza della pubblicità e contenere chiare prescrizioni relative al disclaimer cui devono essere improntate le dichiarazioni degli influencer. Le linee guida dovranno essere allegate ai contratti stipulati con gli influencer e costituire parte integrante di tali accordi.
(ii) Predisposizione e adozione di specifiche previsioni nei contratti con gli influencer.
In caso di relazioni contrattuali dirette tra la società committente e l’influencer, il relativo contratto – oltre a prevedere l’obbligo di attenersi rigorosamente alle linee guida per influencer – dovrà prevedere clausole standard con meccanismi di deterrenza e sanzionatori nel caso di violazione di tali obblighi (ad es., riduzione di corrispettivi e/o penali e/o sospensioni di pagamenti); tali meccanismi dovranno essere applicati tenendo conto dei principi di ragionevolezza, proporzionalità e gradualità (ad es., prima richiamo, poi diffida ad adempiere, infine risoluzione del contratto nei casi più gravi), a seconda delle circostanze concrete (ad es., valore del contratto, gravità della violazione), anche nel rispetto della propria autonomia imprenditoriale e libertà contrattuale.
(iii) Predisposizione e adozione di specifiche previsioni nei contratti nei contratti con le agenzie.
In caso sia invece l’agenzia che – per conto della società committente – proceda ad instaurare una relazione contrattuale con l’influencer, provvedendo alla sua remunerazione, il contratto tra società e agenzia dovrà – oltre a prevedere l’obbligo a carico di quest’ultima di stipulare con gli influencer contratti con cui questi si vincolano al rispetto delle linee guida della società – contenere clausole volte a responsabilizzare l’agenzia sulla vigilanza sull’operato degli influencer, ad es. attivandosi tempestivamente per garantire l’osservanza delle linee guida, anche tramite meccanismi di deterrenza e sanzionatori nel caso di violazione da parte dell’agenzia dei suddetti obblighi (ad esempio, riduzione di corrispettivi e/o penali e/o sospensioni di pagamenti), da applicarsi ovviamente nel rispetto dei principi di ragionevolezza, proporzionalità e gradualità a seconda delle circostanze concrete e nel rispetto della propria autonomia imprenditoriale e libertà contrattuale.
Quanto ai singoli influencer, le best practice da seguire includono i seguenti impegni:
(i) Adozione di disclaimer per post contenenti prodotti ricevuti in omaggio.
Nel caso di invio da parte di aziende di prodotti in omaggio, senza obbligo di svolgere una qualsivoglia attività di promozione, l’influencer dovrà inserire nei post contenenti l’immagine o la menzione di tali prodotti disclaimer come #suppliedbybrand, #prodottofornitoda+brand, #brandgift, #fornitodabrand, o altra simile dicitura volta a comunicare che il prodotto è stato regalato.
(ii) Adozione di disclaimer per post contenenti prodotti recensiti nell’ambito di rapporti di committenza / collaborazione.
Qualora invece la pubblicazione del post rientrasse nell’ambito di un rapporto di committenza e/o collaborazione, l’ influencer indicherà nei relativi post disclaimer come #pubblicitàbrand, #sponsorizzatodabrand, #advertisingbrand o #adbrand, #sponsoredby+brand o #inserzioneapagamentobrand.
L’AGCM ha ritenuto che tali impegni risultano idonei a fornire ai consumatori un quadro informativo completo e accurato circa la natura delle loro comunicazioni, esplicitando, ove sussistente, il carattere commerciale e le finalità pubblicitarie delle loro iniziative sui social media, nonché conformando il loro comportamento, in modo permanente, ai suddetti principi generali.
Il recente provvedimento ha espressamente esteso i richiami all best practices indicate anche ai micro-influencer, categoria sempre più coinvolta nelle attività di marketing digitale, e alle agenzie, responsabilizzate rispetto all’attività di vigilanza sull’operato degli influencer da strumenti (contrattuali) di deterrenza e sanzionatori.
Avv. Gilberto Cavagna di Gualdana
Partner e Responsabile Dipartimento di Diritto della Proprietà Intellettuale – Negri-Clementi studio legale associato. Milano.
