Francesco Morace, sociologo fondatore di Future Concept Lab, riflette sul concetto di ‘risonanza’ e sulla sua trasformazione in ‘consonanza’. I brand devono valutare con estrema attenzione il loro tono di voce per ‘suonare con’ un’audience ipersensibile
Nei momenti di crisi e sconcerto come quello che stiamo vivendo, la capacità comunicativa si misura attraverso la sintonia fine con un’audience ipersensibile. Diventa questa l’occasione ideale per ragionare in modo nuovo sulla risonanza con la possibilità di trasformarla in consonanza.
Nell’infosfera mediatica dei prossimi mesi, così come nel mondo web, sarà questa la sfida che si dovrà affrontare a 360 gradi, andando molto al di là delle logiche classiche della persuasione e le acrobazie digitali dell’influencing. Potrà essere utile tornare allora a studiare il mondo degli ultrasuoni percepiti dal pipistrello (la causa prima della pandemia), che garantisce la perfetta conoscenza di un contesto attraverso il rimbalzo dell’eco.
In questa fase i messaggi dovranno armonizzarsi con i valori del rispetto e della responsabilità, evitando di intervenire sui nervi scoperti di una società che ha subìto un grave danno collettivo (che non verrà facilmente dimenticato), e che si aspetta dal mondo produttivo e dalle marche più amate nuovi impegni civili e sostegno psicologico per affrontare la fragilità collettiva emersa in questo frangente.
Sbagliare il tono di voce corrisponderà a una mancanza di rispetto. La nuova condizione implica un’etica del management completamente rigenerata, al di là della CSR che appare ormai superata dalla drammaticità di ciò che accade. Le brand dovranno farsi carico di questo fardello, alimentando il proprio sistema di valori, presentando, supportando e implementando la propria idea di qualità, rafforzando il senso e il significato della propria attività, in consonanza con il mercato esterno.
Bisognerà non tanto risuonare, ma piuttosto suonare con, valutando con attenzione i nuovi paradigmi della sostenibilità, della salute pubblica, della dignità personale, dell’empatia relazionale come rinnovati campi di gioco su cui produrre una comunicazione credibile, sia all’interno (fondamentale l’apporto HR) che all’esterno delle organizzazioni (ciò riguarda anche associazioni e partiti politici).
Qualche esempio. Lego Group con il racconto rivolto ai bambini, ideato per il governo britannico, e proposto poi anche al governo canadese utilizzando le parole del primo ministro Justin Trudeau, dimostrato grande sensibilità in questo senso. Ha saputo suonare con.
Nella comunicazione rivolta ai più piccoli – molto trascurati dai media – segnaliamo i contributi diversi di Clementoni con la campagna #bravibambini e di Burger King che in Francia ha offerto la festa di compleanno a centinaia di bambini che – confinati nelle loro case – hanno dovuto rinunciare ai festeggiamenti con i loro coetanei. Le modalità possono essere varie e includono la vocazione educativa, come nel caso della Dyson Foundation che ha creato una serie di Challenge Cards per insegnare le materie scientifiche ai più piccoli, in tempi difficili per le scuole. In definitiva, ciò che conta è questa capacità di sintonia fine.
Il rischio dell’esercizio retorico rimane elevato, con conseguenze incalcolabili per la reputazione della marca. Essere accusati di speculare sulla tragedia, se solo viene varcata la soglia della promessa promozionale, è un’eventualità da evitare a tutti i costi. Piuttosto, meglio il silenzio, come ha scelto di fare Coca-Cola, ritirando le proprie campagne in segno di lutto. Deve essere questa l’occasione per curare ferite e far crescere relazioni, misurandosi con le nuove sfide dell’ascolto, allenando l’orecchio al mondo degli ultrasuoni, riconoscendo segnali e messaggi difficili da intercettare in un momento così difficile. Chi ci riesce può ben dire di aver vinto la sfida della risonanza, che in questo caso si trasforma in consonanza.
di Francesco Morace, sociologo fondatore di Future Concept Lab
