La visione dell’eCommerce secondo Fabrizio Fornezza, partner Eumetra. Non un grande magazzino, efficiente e uguale per tutti, ma una multisala dove vanno in scena rappresentazioni specifiche per diversi segmenti
L’eCommerce sta crescendo molto e l’accelerazione, come ben sappiamo, è anche dovuta alla pandemia. Oggi rappresenta in media l’8% del valore del consumo, con punte che salgono a poco più del 30% per l’elettronica di consumo e stazionano su circa l’1-2% per mercati ancora ‘infanti’, come il food on line. I risultati di quest’anno sono stati celebrati come un’incredibile ascesa e come marcatori delle magnifiche sorti e progressive dell’eCommerce. Tuttavia, molte ricerche evidenziano anche un ‘lato oscuro’. Ovvero, che pur soddisfacendo i suoi user, non per tutti l’eCommerce rappresenta una soluzione di egual valore rispetto all’acquisto fisico: solo 2 su 10 lo considerano tale o superiore. Questo perché oggi rappresenta una soluzione che nella mappa mentale dei consumatori è idealmente connotata da praticità e funzionalità (insieme al prezzo e alla convenienza, ovviamente). E’ un posizionamento di tutto rispetto. Ma manca ancora di quella ricchezza di significati – simbolici, emozionali, sociali – che hanno mosso il consumo (e l’acquisto) negli ultimi decenni. E’ come se l’eCommerce di oggi fosse paragonabile alla nascita del grande magazzino negli anni ’60, ovviamente su livelli di tecnologia e sofisticazione superiori.
Ragionare, dunque, sull’eCommerce perfetto significa ragionare sul ‘fitting’ tra canale e bisogni dei consumatori oggi. Se l’eCommerce soddisfa pienamente i bisogni funzionali, quali altre condizioni deve soddisfare l’eCommerce ‘perfetto’? All’Assirm Marketing Research Forum 2020 Eumetra ha presentato l’analisi T.R.I.B.E. (Target Rapresentation In Behavioural Environment), un tool di micro-segmentazione che unisce insieme statistica evoluta, consulenza e tratti di design thinking. Una tecnica evoluta che restituisce un risultato abbastanza semplice.
Le persone che usano l’eCommerce sono caratterizzate da bisogni espressivi e forte attività sociale. Le dimensioni che spiegano il loro bisogni d’acquisto, e quindi le opportunità per l’eCommerce sono essenzialmente due: il livello di attività e partecipazione sociale (ci sono clienti per i quali l’acquisto è un atto progettuale attivo del proprio stile di vita) e il livello richiesto alla ‘rappresentazione’ dell’acquisto (clienti che chiedono che il focus resti sul prodotto/servizio e altri che chiedono una rappresentazione di contesto). Incrociando tutti questi grandi ordinatori troviamo un sistema di tribù articolato che esprime potenzialmente attese diverse.
Ci sarà spazio per un eCommerce di alta gamma, con un’esperienza molto personalizzata, una sorta di privé dell’eCommerce di massa. Ci sarà un eCommerce sociale e partecipativo, vicino alle punte di live streaming. Un altro sempre spettacolare, ma più ritagliato su un pubblico che preferisce assistere allo ‘spettacolo della merce’ e che ha bisogno di mediatori culturali. E infine uno funzionale, adatto a un pubblico no-frills.
Questi segmenti (e chissà quanti altri: il micro-targeting può fornire altri spunti) sono, in fondo, trasversali a quasi tutti i comparti merceologici che oggi costituiscono la backbone dell’eCommerce in Italia. In altre parole: ogni settore o azienda potrebbe trovarsi – nell’ideazione del suo eCommerce perfetto – a costruire non un grande magazzino, efficiente, perfetto ma uguale per tutti. Piuttosto, una sorta di ‘multisala’, in cui andranno in scena rappresentazioni specifiche per i diversi segmenti.
L’eCommerce perfetto non sarà solo potente, ma anche ‘spettacolare’ e, soprattutto, costruito attorno alle persone. In fondo, è questo il sentiero che l’arte della vendita ha percorso negli ultimi cinquant’anni. Un sentiero che l’eCommerce deve oggi fare di corsa, con risorse tecnologiche di livello superiore, ma in pochissimo tempo. Per non dover rimpiangere domani, cinicamente, la fine della pandemia.
di Fabrizio Fornezza, partner Eumetra
