Preconcetti, giudizi e pregiudizi coscienti o meno influenzano il comportamento umano, anche quello d’acquisto. Richard Shotton, Deputy Head of Evidence di Manning Gottlieb OMD, spiega come funzionano tre dei venticinque che ha analizzato nel suo libro ‘The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy’
di Richard Shotton, Deputy Head of Evidence di Manning Gottlieb OMD
Il nostro ruolo di marketer è semplice. Convincere i clienti a pagare di più, a scegliere il nostro brand o acquistare più frequentemente. Tutto ciò ha a che fare con il comportamento. Fortunatamente per noi, c’è un corpus di conoscenze dedicate allo studio di cosa influenza i consumatori: la psicologia comportamentale.
Le evidenze in questo campo sono solide. Sono basate su più di cent’anni di esperimenti da parte di eminenti scienziati da tutto il mondo, tra i quali Richard Thaler, Robert Cialdini e Leon Festinger. Di sicuro, è meglio mettere alla base del nostro approccio alla pubblicità i loro esperimenti che non scommettere sull’opinione della persona più eloquente nella stanza. A dispetto del loro pedigree alcuni brand ignorano la psicologia comportamentale. Ecco alcuni dei loro errori più comuni:
PROVA SOCIALE NEGATIVA
Avete mai notato i poster nell’ambulatorio del medico che dicono quante persone non si preoccupano di presentarsi ai loro appuntamenti? O visto l’appello charity su Wikipedia che spiega come la maggior parte dei lettori non la sostenga con donazioni? E’ una tattica comune che mira a scioccare le persone con numeri spaventosi sulle dimensioni del problema. Ma è un approccio che esacerba la questione senza tentare di risolverla.
Questi messaggi falliscono perché sottolineano che questo comportamento indesiderato è la normalità. Sfortunatamente, visto che siamo animali sociali che imitano gli altri, questo non fa altro che incoraggiare proprio quel comportamento che invece cercano di fermare.
Robert Cialdini, Professore di Psicologia alla Arizona State University, l’ha chiamata ‘prova sociale’. Cialdini ha misurato l’effetto della prova sociale su un comportamento anti-sociale al Parco Nazionale della Foresta Pietrificata in Arizona, che lentamente viene erosa da un 3% dei visitatori che prelevano pezzi del suo meraviglioso legno, simile a roccia. Cialdini ha creato dei cartelli che evidenziavano le dimensioni del problema: “Per favore, non prendete il legno perché il parco sta cambiando a causa dei tanti visitatori che lo rubano”.
Il cartello ha fatto triplicare i furti rispetto al controllo senza messaggi, con un 8% di visitatori che ha rubato pezzi di legno. Pubblicizzando le dimensioni del fenomeno, il cartello ha alleviato il senso del crimine: sicuramente non sarà così male se lo fanno tutti? Con le parole di Cialdini, “Questa non era una strategia di prevenzione del crimine; è stata una strategia di promozione del crimine”. L’uso improprio della prova sociale è così un luogo comune – specialmente tra le charity e la pubblicità sociale – che Cialdini l’ha chiamata il “grande errore”.
L’EFFETTO SCIVOLONE
Se vuoi far colpo su qualcuno, che fai? Se sei come la maggior parte delle persone, proverai a sorprenderli parlando dei tuoi tanti successi. I brand tendono ad applicare la stessa tattica. Tipicamente esibiscono e bombardano l’ascoltatore con una lista monotona di ragioni per cui essi sono così meravigliosi.
Sembra sensato, ma i risultati dello studioso di psicologia di Harvard Elliot Aronson suggeriscono che potrebbe essere la tattica sbagliata. Nel suo studio più famoso, Aronson ha registrato un attore mentre rispondeva a un quiz con una serie di domande. In una parte dell’esperimento, l’attore – armato con le risposte giuste – ha risposto correttamente al 92% delle domande. Dopo il quiz, l’attore ha fatto finta di versarsi addosso una tazza di caffè (una piccola gaffe o, come dicono gli americani, pratfall, scivolone).
La registrazione è stata mostrata a un ampio campione di studenti, chiedendo loro se il concorrente fosse gradevole. Aronson ha quindi diviso gli studenti in due gruppi e ha mostrato loro differenti versioni della registrazione: una includeva l’attore che si macchia di caffè, l’altra senza. Gli studenti hanno trovato il concorrente maldestro più gradevole. Aronson ha chiamato l’insight dei difetti che ci rendono più attraenti ‘l’effetto scivolone’.
I brand più smart l’hanno capito e usano l’effetto scivolone per emergere dai loro competitor sbruffoni. Pensa solo a Volkswagen (Ugly is only skin deep), Stella Artois (Reassuringly expensive) e Avis (When you’re only No. 2 you try harder). Tre delle campagne più di successo di tutti i tempi sono basate su questo semplice insight psicologico.
Comunque, solo una minoranza usa questa tattica. Ho sfogliato nel weekend una pila di giornali e ho notato solo una manciata di pubblicità che sfruttavano questo bias. La maggior parte dei brand si vanta troppo.
SEGUIRE IL GREGGE
Gran parte della pubblicità si attiene pedissequamente alle norme della categoria. La pubblicità delle auto è incline a preferire inquadrature della vettura che modella ampie curve in una campagna accidentata. Quelle di moda mostrano belloni che fanno il broncio alla fotocamera. Quelle di orologi vanno addirittura oltre. Quasi tutte mostrano sull’orologio la stessa ora: minuto più, minuto meno, le 10:10.
Ma questo mimetismo costa loro la memorabilità.
Abbiamo l’istinto innato a notare ciò che è distintivo. L’evidenza accademica risale al 1933 e agli esperimenti di una giovane studentessa post-dottorato, Hedwig von Restorff.
Restorff era una ricercatrice di pediatria all’Università di Berlino quando ha pubblicato il suo studio sulla memorabilità. Ha dato ai partecipanti una lunga lista di testo che consisteva in una sequenza casuale di tre lettere interrotte da un blocco di tre cifre. Ad esempio così: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy. Dopo una breve pausa ai partecipanti è stato chiesto di ricordare il contenuto. I risultati hanno mostrato che gli elementi che si distinguevano, in questo caso le tre cifre, erano quelli più ricordati. Questo è conosciuto come l’effetto di Von Restorff, o effetto di isolamento.
Ma questo esperimento è stato fatto più di 80 anni fa, valgono ancora le sue evidenze? La mia collega Laura Weston e io abbiamo investigato. Abbiamo dato a un campione rappresentativo di 500 persone una lista di numeri: 15 scritti in nero, uno in blu. Poco dopo abbiamo chiesto quali numeri ricordavano e i rispondenti hanno dimostrato di essere 30 volte più predisposti a ricordare il numero diverso.
In comunicazione la distintività paga. O, come ha detto quel creativo leggendario di John Hegarty, “when the world zigs, zag”.
La prova sociale, l’effetto scivolone e la distintività sono solo tre dei centinaia di bias scoperti dagli studiosi di psicologia. Se vi immergete nello studio della psicologia comportamentale, potete scoprire i bias più rilevanti per le vostre sfide. Ed essi vi permetteranno di lavorare ‘con’ la natura umana, e non contro di essa.
