di Francesco Morace, sociologo, Presidente di Future Concept Lab
Per lanciare questa nuova rubrica, mi sembra importante fornire a voi lettori una indicazione forte e precisa: siamo alle porte di un cambiamento profondo che ridefinisce il rapporto tra immagine, visibilità, credibilità e comunicazione. La mitologia dell’effimero, l’enfasi mediatica, la visibilità del segno con i relativi problemi di manipolazione del contenuto, hanno dominato negli ultimi 30 anni, incidendo profondamente nel contesto sociale e culturale.
Oggi gradualmente altre esperienze e altri concetti stanno conquistando il loro spazio: la leadership convocativa, la potenza iconografica, lo spessore della memoria, la sacralità della parola, la sincerità responsabile, la centralità del gesto.
In una fase orientata a questi nuovi valori, la comunicazione aziendale non coincide più con la semplice visibilità e ripetizione del messaggio, ma si rafforza attraverso la credibilità della brand. La riflessione di aziende e agenzie fa così i conti con il ridimensionamento del potere dell’immagine, intesa come strategia unica e diffusa che punta sull’efficacia del lifting, e pone invece al centro della propria sfida l’unicità di una visione, la possibilità di comunicarla al di là dell’immagine, ad esempio nella scrittura, e la capacità di affermare un carattere, una parola, un simbolo, su cui costruire figure e riferimenti carismatici.
A partire da queste connotazioni così particolari, le nuove forme di relazione si esprimono all’interno del paradigma trust & sharing, diventando convocative.
La leadership convocativa è carismatica ma non autoritaria, e produce visioni ispirazionali, attrattive, facilmente condivisibili. La forma convocativa intercetta infatti le vocazioni e i talenti che rafforzano la fiducia reciproca.
In una relazione così strutturata la catena del valore è sostenuta dalla catena della fiducia e stimola la leva motivazionale: prima di tutto il piacere di “fare bene” il proprio lavoro, lasciando il più possibile spazio al talento.
Le reti digitali amplificano la risonanza della convocazione puntando sui suoi valori rilevanti e permettono dunque una diffusione di messaggi credibili in forme nuove: adottando l’ascolto proattivo, la comunicazione convocativa lavora sul riconoscimento reciproco.
La fase comunicativa che abbiamo attraversato negli ultimi due decenni, ha trovato nella celebrità dei personaggi, e nella visibilità e onnipresenza dei marchi, le maggiori variabili di successo. La nostra ipotesi di lavoro è che questa fase si stia chiudendo, lasciando spazio alla centralità di alcune marche e aziende con forte carattere e credibilità, al di là della loro dimensione: Cucinelli docet.
Lo spessore della memoria individuale e collettiva, la centratura su un preciso rapporto tra volontà aziendale e contesto esterno, costituiscono le premesse per la costruzione di una comunicazione centrata prima di tutto sulla credibilità e attrattività dell’esperienza unica.
Dalla mitologia dell’effimero siamo in questo modo passati allo spessore della memoria e alla rilevanza dell’esperienza. La costruzione del presente passa cioè sempre più spesso dal filtro del passato e della storia aziendale. Da una sorta di biografia dell’impresa, che deve in qualche modo dimostrare e legittimare la propria unicità eccellente.
Visibilità pervasiva (1980-2010) > Credibilità convocativa (2010-2020)
Mitologia dell’effimero > Intensità del carisma
Immagine mediatica > Potenza iconografica
Fascinazione del linguaggio > Spessore della memoria
Abilità retorica > Sacralità della parola
Manipolazione del messaggio > Sincerità responsabile
Visibilità del segno > Centralità del gesto
Le 3 S (status, stile e standard) > Le 3 C (carisma, consistenza, credibilità)
