di Sara Buluggiu, Italy Country Manager and Sales Director Southern Europe & MENA di Rubicon Project
In passato, le famiglie si riunivano intorno alla filodiffusione e l’audio era la loro finestra sul mondo, ma poi arrivò un formato molto più affascinante: la televisione.
Adesso, sembra che sia giunta l’ora in cui la televisione venga rimpiazzata da una versione più giovane di se stessa. Quando i marketer parlano di video si riferiscono ai concorrenti della TV e quindi a video online o streaming. Questi stanno facendo alla televisione tradizionale quello che un tempo la televisione fece alla radio e stanno mettendo a repentaglio i modelli di distribuzione e pubblicità che caratterizzano la televisione tradizionale da moltissimo tempo.
Questa tendenza è destinata a continuare e la migrazione dalla televisione tradizionale ai video online o streaming sarà importante quanto il cambiamento dalla radio alla televisione avvenuto decenni fa.
LA TV DIVENTA DIGITALE
Quanto velocemente la televisione tradizionale sta lasciando spazio ai video online? La risposta è nei numeri. Negli ultimi anni, 2,8 milioni di italiani hanno sottoscritto un abbonamento a Sky Online. Si dice che la Rai stia lavorando a una piattaforma digitale con contenuti speciali per gli abbonati, e, nel frattempo, anche Netflix è entrata a far parte del mercato lanciando il suo servizio in Italia. L’amministratore delegato di Netflix, Reed Hastings, ha recentemente dichiarato al New York Times Magazine di credere che “nei prossimi vent’anni, la televisione si sposterà su internet e la televisione tradizionale sarà una cosa del passato”.
Allontanarsi dalla televisione come la conosciamo da sempre non significa smettere di guardarla, ma avvicinarsi di più al mondo dei video online e streaming.
Netflix ha oltre 81 milioni di abbonati paganti in tutto il mondo e produce centinaia di ore di contenuti originali all’anno. I servizi streaming hanno già invaso le nostre case e sono diffusi quanto i videoregistratori digitali, e ciò ha messo in luce il fatto che neanche la tecnologia TimeShift salverà la televisione tradizionale dall’invasione del digitale. In Italia, 8 adolescenti su 10 guardano video online tutti i giorni.
MARKETING NELLA NUOVA ERA DEL VIDEO
La situazione della televisione sta cambiando molto velocemente ed è ovvio che anche i modelli pubblicitari debbano adeguarsi. Ma i marketer non dovranno abbandonare i video pubblicitari. Gli spot continuano a essere molto preziosi, tanto sulla TV tradizionale quanto su internet. Le immagini e i suoni di un film ben prodotto restano il modo migliore per stabilire una connessione emotiva con i consumatori. I pubblicitari di oggi non devono chiedersi se continuare a investire in spot pubblicitari, ma come spendere il loro budget nella nuova era dei programmi streaming e online.
L’EPOCA DEL VIDEO PROGRAMMATICO
Negli ultimi dieci anni, gli sguardi si sono spostati dalle pagine agli schermi ed è nata la pubblicità programmatica per sfruttare le nuove opportunità di mercato. Perché rivolgersi all’utenza intera di un sito internet, quando, grazie a cookie e ad altre tecnologie, è ormai possibile selezionare le persone specifiche con cui si vuole comunicare?
Il video programmatico si sta diffondendo a macchia d’olio in questo settore. Recentemente, un sondaggio di Interactive Advertising Bureau, che ha coinvolto 360 professionisti del settore, ha dimostrato che gli investimenti in video programmatici sono destinati a diventare il 41 per cento della spesa annuale totale per la pubblicità video digitale, un aumento del 26 per cento negli ultimi due anni.
Ma nonostante questa crescita incredibile, il video programmatico è ancora in fase di sviluppo. I servizi streaming stanno sperimentando diversi tipi di formati pubblicitari. Giornali come il New York Times hanno iniziato a produrre segmenti di video migliori aprendo le porte a un inventario più sofisticato di video programmatici. Il contenuto generato dagli utenti continuerà a crescere grazie agli smartphone che trasformano tutti in videografi ambulanti.
L’INTENTO HA UCCISO LA TV TRADIZIONALE
“Intento” nel mondo del marketing digitale indica i segnali inviati dai consumatori su come e su cosa siano più propensi a spendere i loro soldi. Negli ultimi anni, i display o i video programmatici hanno capitalizzato di più su questi segnali derivanti da siti internet visitati, articoli inseriti nei carrelli, acquisti offline, che possono essere collegati anonimamente alle identità digitali.
Forse la sorpresa più grande della migrazione ai video digitali è la rapidità con cui gli utenti hanno cominciato a guardare contenuti anche sui dispositivi mobili. Si stima che 25,8 milioni di italiani utilizzino principalmente i telefoni cellulari per accedere a Internet e che il 26% usi il proprio smartphone per guardare video online.
Tra le altre cose, la diffusione del mobile permette ai marketer di video programmatici di utilizzare la posizione precisa di un utente per creare pubblicità ancora più mirate.
La storia si ripete, il video sta mettendo fine all’era della televisione, esattamente come successe alla radio tanti anni fa. Ma la maggior parte della gente ammetterà che la televisione tradizionale ha costituito un gran miglioramento rispetto alla radio. La migrazione verso i video online e streaming forse avrà provocato qualche notte insonne, ma faciliterà sicuramente la visione dei contenuti e renderà la pubblicità più intelligente ed efficiente.
