Il punto sul mercato dell’Advanced Tv in Italia e i fenomeni chiave del 2023 a cura di Davide Fiorentini, Director, Demand Sales di AudienceXpress
Il 2023 si preannuncia come un anno molto dinamico per la pubblicità su Advanced TV. Connected TV, “TV Everywhere” e Linear Addressable attrarranno gli investimenti di inserzionisti e agenzie, come riportato dall’ultima ricerca di AudienceXpress dove 8 investitori pubblicitari italiani su 10 dichiarano di voler aumentare i loro budget su questi mezzi nel nuovo anno.
A quali sviluppi porterà questo dinamismo sul mercato italiano? Ecco una breve anteprima delle tendenze che ci attendono nei prossimi 12 mesi.
Il boom dello streaming non rallenta
Il consumo di video premium non accenna a diminuire e le aziende media stanno rispondendo di conseguenza, con nuove offerte e nuove modalità di accesso ai contenuti. I servizi di streaming basati su abbonamento hanno iniziato ad adottare modelli ibridi che prevedono diversi livelli, da costi ridotti a opzioni supportate dalla pubblicità. Si consolidano le nuove piattaforme AVOD, come PlutoTV, tanto che 6 spettatori CTV italiani su 10 le utilizzano almeno ogni settimana, come rivela l’ultimo studio di FreeWheel.
I broadcaster invece stanno ampliando le loro offerte multimediali: un esempio è quello di Mediaset – ora MediaForEurope – che ha unificato la sua offerta video premium, trasferendo i suoi canali e il suo pubblico sulla sua piattaforma OTT. Per gli inserzionisti, l’avvento dei servizi freemium e la tendenza all’aggregazione dei contenuti si traducono nell’opportunità di accedere ad un inventory più ampio.
In generale, la pubblicità su TV 2.0 sta diventando più accessibile e presto vedremo affacciarsi anche brand più locali che, storicamente, non potevano includere la TV tradizionale nelle loro pianificazioni media. Inoltre, con maggiore inventory a disposizione, il potenziale delle funzionalità di targeting e dell’acquisto automatizzato vengono finalmente espressi.
Catturare il pubblico su tutti gli schermi
L’aumento nel consumo di contenuti video trasforma anche i modelli di fruizione che seguono sempre più la logica della “TV everywhere”.
Con le piattaforme in abbonamento vicine al punto di saturazione e le alternative gratuite e ad-supported in crescita, sta aumentando la frammentazione dell’audience. Ciò comporta delle sfide per gli inserzionisti e le agenzie come, ad esempio, gestire efficacemente la frequenza e la deduplicazione, e ottenere una reach delle campagne ottimale.
Ecco perché nel 2023 l’attenzione degli investitori pubblicitari si concentrerà sull’abbattimento dei silos tra le diverse forme di pubblicità video, assicurandosi che canali lineari, quelli in streaming e le loro declinazioni sui dispositivi mobili vengano pianificati all’unisono. Come dimostra un recente studio di Comcast, rivelando che la reach ottimale si raggiunge con una ripartizione 70/30 tra TV tradizionale e TV in streaming.
Il video premium è pronto per un futuro senza cookie
L’anticipata fine dei cookie di terza parte è un incentivo per i brand a esplorare canali pubblicitari che non dipendono da tecnologie abilitate dai cookie. Un grande vantaggio degli ambienti video premium, caratterizzati da log-in, è quello di consentire ai marketer di raggiungere e coinvolgere il target di riferimento rispettando al tempo stesso le preferenze sulla condivisione dei dati degli utenti.
I consumatori che registrano il loro profilo con servizi di streaming su piatteforme BVOD (broadcaster video on demand) e AVOD acconsentono all’uso dei propri dati; pertanto, gli inserzionisti, che possono accedere a tali dati, li possono sfruttare per creare campagne rilevanti e raggiungere il pubblico desirato. Informazioni sui contenuti preferiti dagli utenti, ad esempio, consentono un targeting più sofisticato, basato sul contesto e quindi conforme alla privacy.
La sfida del futuro: la misurazione cross-platform
Quasi la metà dei marketer italiani intervistati nel sondaggio di AudienceXpress ha espresso preoccupazioni per la mancanza di standard di misurazione cross-platform. La TV fa da sempre affidamento sui dati di ascolto come metrica principale per il successo delle campagne. Ma lo stesso metodo non è ancora applicabile ai nuovi ecosistemi dell’Advanced TV. Se i brand investono in questi canali è naturale che sentano l’esigenza di poter contare su nuove soluzioni di misurazione, capaci di supportare una pianificazione olistica per la TV tradizione e quella Advanced su tutti i canali e le piattaforme.
I primi risultati di questa trasformazione si intravedono già in altri mercati. Nel Regno Unito, l’agenzia di rating televisivo BARB ha iniziato a diffondere i dati del pubblico di Netflix a partire da novembre 2022. È una novità assoluta per il settore, dato che Netflix non aveva mai collaborato prima d’ora con un’agenzia indipendente esterna per misurare l’audience. In futuro, per il successo della TV in tutte le sue forme, sarà fondamentale poter contare su fonti affidabili di dati: garantire la standardizzazione e la comparabilità dei dati sarà la sfida più grande per l’ecosistema della TV 2.0.
L’entusiasmo condiviso finora verso gli sviluppi della TV e del video premium lascia presagire un 2023 all’insegna del progresso. La parola d’ordine sarà unificazione: delle audience, della pianificazione media, e della misurazione. Per raggiungere questi obbiettivi servirà più collaborazione tra i player del settore. Se ciò accadrà, l’ecosistema della pubblicità video potrà diventare più coeso e favorire così tutti gli attori della filiera pubblicitaria.
