Far dialogare i diversi tipi di intelligenza e capire le dinamiche che stanno dietro l’interazione tra tecnologia e cultura saranno capacità fondamentali per creativi e marketer. Che, invece del come (imparando a fare all’IA le domande giuste), potranno occuparsi del cosa e del perché
Capire come funzionano i meccanismi creativi per non rimanere spiazzati davanti all’avanzata delle macchine e della prossima rivoluzione, quella dell’intelligenza. A ricordarlo è Nick Law, global creative strategy and experience lead Accenture Song, nel suo intervento ‘Creativity at the intersection’ mercoledì scorso, a Milano, nel contesto dell’evento Intersections.
«Dobbiamo tornare ai primi principi, cercando di capire cosa significherà per noi la prossima rivoluzione dell’intelligenza e cosa vorrà dire essere creativi» spiega Law, cominciando a distinguere i due ‘superpoteri’ dell’uomo, l’intelligenza sistematica e l’intelligenza empatica. La prima è una capacità più tecnica, il capire come funzionano le cose; la seconda è umanistica e permette di capire i sentimenti delle persone.
Messe insieme, queste due capacità possono produrre cose stupefacenti. “Potere delle intersezioni”, dice Low, “basti pensare a Steve Jobs che aveva capito che se metti insieme scienza e umanesimo non solo si crea un posto di lavoro stupendo, ma anche oggetti stupendi che le persone apprezzeranno e vorranno usare. E ha capito anche come farle piacere». Low porta l’esempio di Sam Altman, ceo di OpenAI, dall’intelligenza tipicamente sistematica, mentre Nick Rubin, produttore che ha lavorato con gli artisti già diversi, ha un’intelligenza empatica. «Mai vorrei chiedere a Rubin di mettere a posto una filiera e a Sam Altman di scrivere una commedia per Broadway. Lo stesso vale per Mira Murati, ex CTO di OpenAI, sistematica, e per la designer Susan Kare, empatica, che è stata la prima persona che ha tradotto la tecnologia del Macintosh in un’interfaccia grafica che possono usare praticamente tutti. Bisogna trovare un equilibrio – un’intersezione – tra queste due dimensioni».
La creatività è anche intersezione tra informazione e conversazione, e accade più e meglio quando c’è un dialogo tra due o più persone che insieme fanno cose che da soli non sarebbero possibili. Un esempio lo offre il documentario di Peter Jackson sui Beatles che mostra il processo creativo mentre si svolge in tempo reale.
«Vediamo Paul McCartney che inizia a suonare con la sua chitarra Get Back e poi, lentamente, organicamente, inevitabilmente, comincia questo dialogo con gli altri. E dal nulla emerge, nel giro di due minuti, quella che è diventata una delle canzoni più importanti della musica moderna. Se l’atto creativo è conversazione e tutte queste connessioni sono una combinazione tra informazione e creatività, al vertice di tutto sta l’interazione tra gli umani».
Con l’IA è la stessa cosa, aggiunge Law, perché il nostro rapporto con questi modelli deve essere non solo basato sull’informazione ma anche sulla conversazione. «Se non facciamo a queste macchine le domande giuste, ne soffriremo. Se invece avremo con loro un vero e proprio dialogo, allora si che potremo essere veramente creativi».
L’intersezione tra tecnologia e cultura è il terzo punto chiave. «C’è un costante dialogo tra tecnologia e cultura e le due cose si alimentano a vicenda. La tecnologia non è spontanea, è frutto della cultura; a sua volta, la tecnologia plasma la cultura. Non è mai deterministica o inevitabile e non sappiamo sempre come verrà usata la tecnologia (Edison pensava che il grammofono sarebbe stato usato per ascoltare prediche, lezioni, registrare le ultime parole dei parenti prima che morissero, invece la gente ci ascoltava la musica). In quanto marketer, dobbiamo capire le dinamiche che stanno dietro l’interazione tra tecnologia e cultura».
Law ha portato l’esempio di due lavori creativi di Accenture Song che trasmettono bene come la tecnologia si possa usare in modo unico, facendola interagire con il tessuto sociale, raccontando belle storie.
Si tratta del Philipstown WireCar Grand Prix – progetto che amplifica con la tecnologia le gare dei veicoli creati con filo metallico dai ragazzini di Philips Town, Sudafrica, per raccogliere fondi per lo sviluppo e migliorare le loro vite – e della campagna ‘The Comment Section’ per promuovere in Australia il consumo di carne d’agnello, senza alimentare ulteriori divisioni in un mondo già ampiamente diviso. In pratica, l’agenzia ha selezionato i commenti sul consumo di carne d’agnello e ha creato una sceneggiatura per lo spot. Con quelli più divisivi, è stata fatta una “pubblicità per la pubblicità”, alimentando ulteriormente i commenti ma stimolando, stavolta, una dose maggiore di ironia e anche tolleranza verso chi ha abitudini alimentari diverse.
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«L’intelligenza artificiale fa parte di un viaggio che l’industria creativa sta facendo, che va dalla visione all’esecuzione e a tutto quello che facciamo. Ogni giorno mettiamo a punto delle idee e poi cerchiamo di eseguirle, di tradurle in realtà e, lungo la via, quello che cambierà tanto le cose sarà l’intelligenza artificiale. L’IA cambia il come: una volta per sviluppare un’idea ci mettevo settimane. Adesso un’idea può uscire dalla mia testa immediatamente, ci sono tanti modelli/agenti che possono occuparsi di questa parte del lavoro. Le persone, invece, potranno occuparsi del perché delle cose, e delle cose stesse che stiamo creando. Vinceranno i creativi curiosi, con ambizioni e un ottimo gusto, che saranno capaci di interrogare bene la macchina per arrivare ai risultati più interessanti e a pensare in termini più umani».
F.B.
