Il CEO e Group Country Manager di TBWA\Italia Marco Fanfani si aspetta una selezione darwiniana per molte imprese
Una forte preoccupazione per la tenuta economica e sociale del paese, più che per le sorti degli investimenti pubblicitari nel 2020. Il CEO e Group Country Manager di TBWA\Italia si sforza sempre di vedere gli aspetti positivi – il senso di responsabilità delle persone, la fiducia, lo smart working, il recupero del ruolo consulenziale delle agenzie – ma non nasconde una realtà che per molte persone sarà fatta da un depauperamento del reddito che farà scendere i consumi con conseguenze che potrebbero essere esiziali per molte aziende.
Alla richiesta di commentare il sondaggio di BrandNews sull’impatto del Covid-19 sugli investimenti pubblicitari, Marco Fanfani sostiene che “sul breve il sondaggio parla chiaramente”, il calo del -30% è plausibile, ma – aggiunge – “fare previsioni oggi è estremamente difficile e azzardato”, perché sono in gioco tanti fattori: quale sarà la percentuale di famiglie che vedrà ridotti reddito e patrimonio? Come reagiranno i diversi settori? Quali saranno le conseguenze delle aumentate, e accelerate, competenze digitali di tante persone?
“La vera risposta non riguarda i prossimi 6 mesi, ma cosa succederà dopo: se il vaccino arrivasse tra 1 anno ci sarebbero interi settori in ginocchio”, aggiunge valutando il peso sul PIL nazionale di moda (4%) e turismo (13%) e preconizzando una crisi sociale molto importante, specialmente al Sud. “Se devo fare previsioni, dice, tendo più a una logica darwiniana, con una percentuale significativa di aziende che non ce la farà, non solo in Italia”. Più che una decrescita, sarà una dura selezione e i sostegni economici a tante imprese potrebbero solo diluire i tempi e per questo Fanfani considera più utile il sostegno economico diretto alle persone.
Il decremento degli investimenti pubblicitari, invece, sembra preoccuparlo meno. “Il calo del -30% degli investimenti per TBWA non vuol dire calo proporzionale del lavoro, oggi per certi clienti stiamo lavorando più del solito, con molto maggiore spazio per il nostro ruolo consulenziale e fortunatamente la remunerazione non è in proporzione degli investimenti. Il calo, comunque, ci sarà sicuramente e, se andrà molto bene, eroderà tutti i margini”.
La soddisfazione maggiore, in queste settimane, è “essere a capo di un’azienda in cui il 100% delle persone sta dando il massimo”, con un grande senso di responsabilità, una delle ‘lezioni di futuro’ apprese in queste settimane. L’altra riguarda lo smart working – che già in TBWA\Italia copriva il 10% delle ore/lavoro – e che Fanfani prevede già di aumentare fino al 30%.
Il valore del silenzio. Meno convincente, invece, la corsa a risintonizzare i messaggi pubblicitari con la situazione di emergenza. Per Fanfani è importante che la creatività sia stata ripensata, ma – dice – “quello che vedo è una corsa a fare qualcosa, però senza obiettivi chiari e un target definito, cose che si somigliano tra loro senza un substrato concreto”. Per il CEO di TBWA\Italia “il mantra vero è la concretezza, non ne ho vista molta in giro”: la scelta dell’understatement fatta da alcune aziende “è difficile, ma apprezzabile se il parlare è a vuoto”.
