Riprende con Manuela Sissa, Head of Campaign & UI Design Kettydo+, la riflessione di BrandNews con i direttori creativi sul loro rapporto con l’AI, sugli esperimenti fatti, i limiti etici, il governo dell’intelligenza artificiale e come immaginano l’agenzia del futuro.
Nelle puntate precedenti Giuseppe Pavone (qui), Francesco Guerrera (qui), Francesco Poletti (qui), Michele Mariani (qui), Andrea Marzagalli (qui) ed Emanuele Viora (qui)
Qual è il tuo rapporto con l’AI?
Parto da una doverosa premessa: l’AI è un contesto ampio e fortemente sfaccettato, che include discipline differenti tra loro accomunate dalla medesima matrice tecnologica e computativa. L’AI di cui mi occupo, e di cui sono follemente innamorata, è l’AI generativa.
Per rispondere puntualmente, confermo che ho un ottimo rapporto con l’AI che considero uno strumento altamente innovativo grazie al quale possiamo creare contenuti personalizzati in base alle preferenze e ai comportamenti degli utenti, contribuendo a migliorare il loro ingaggio e il loro coinvolgimento.
Per me che lavoro in Kettydo+, company specializzata nella Customer Loyalty, nel Consumer Engagement e nella User Experience, è di fondamentale importanza poter esplorare tutto quello che può aiutare a creare nuove idee e strategie creative per l’engagement e la loyalty dei nostri clienti.
E quello del tuo reparto?
Oggi, le persone che fanno parte dei team che coordino (Campaign e User Interface Design) sono sempre più coinvolte nell’utilizzo di questi nuovi strumenti ne comprendono maggiormente i benefici. Siamo tutti affascinati da quello che possiamo fare grazie all’AI. Se me lo avessero chiesto un anno e mezzo fa avrei risposto diversamente, però.
Hai (avuto) resistenze? Entusiasmi? Opportunità o minaccia?
Personalmente ho vissuto con estremo entusiasmo, comprendendo dal giorno uno tutte le opportunità che potevano aprirsi grazie a questa nuova tecnologia. Nessuna minaccia percepita (quantomeno a priori) e quindi nessuna resistenza, anzi, più la utilizzo più sono convinta della potenza di questo strumento.
Su cosa e come l’hai sperimentata?
Il cosa credo sia ormati noto: a gennaio Kettydo+ ha proposto una prima sperimentazione ad Alessio Garbin, Data & Digital Marketing Coordinator di Barilla, il quale ha accolto la possibilità di fare questo test pionieristico raccontando la prima colazione dell’anno con i Pancake Mulino Bianco. Da allora l’utilizzo dell’AI nella nostra company è un asset sul quale continuiamo a fare sperimentazioni.
Immagini o testi, cosa funziona meglio?
Sono entrambi strumenti di straordinaria potenza, adatti a finalità diverse e tra loro spesso complementari. Ma il reale valore aggiunto, a mio parere, si sprigiona nel momento in cui la combinazione di questi due mondi incontra il pensiero creativo e strategico di un professionista. È in questo momento che l’AI diventa un amplificatore incredibile di quello che può essere fatto in termini di creazione. Poi io sono art per cui ho un amore folle per le immagini, ça va sans dire.
Come si governa l’AI in un reparto creativo?
Non si governa, si implementa cercando di mantenere l’equilibrio fondamentale, tra AI e professionisti. In Kettydo+ siamo da sempre liberi di sperimentare nuovi scenari, nuovi strumenti per creare soluzioni innovative per i nostri clienti e l’AI non è altro che uno di questi strumenti.
E con i clienti?
In agenzia abbiamo un approccio, da sempre, incentrato sulla co-creazione e sulla co-generazione sperimentale che ci porta a condividere il processo innovativo con il cliente stesso, alla ricerca non tanto di ‘belle’ idee quanto di soluzioni ingaggianti.
Poi non è detto che a tutti i clienti serva l’utilizzo dell’AI generativa o che in generale l’AI rappresenti l’ultima frontiera dell’innovazione. La questione è un po’ più complessa e come sempre risponde a obiettivi strategici, cui la creatività è a mio avviso fortemente correlata. È importante per un brand, e quindi per un nostro cliente, non seguire necessariamente l’hype del momento, ma valutare seriamente e concretamente in che modo uno strumento innovativo possa favorire, accelerare e velocizzare il raggiungimento dell’obiettivo stesso. Si tratta dell’AI generativa? ChatGPT? Midjourney? O di una suite di soluzioni AI più articolata? La risposta dev’essere il frutto di un attento assessment, che permetta di capire quali strumenti possano servire e a quale scopo.
Non a caso, proprio di recente, in Kettydo+ insieme al nostro Partner HPA, abbiamo lanciato AI*Start -, uno strumento super pratico che consente alle aziende di dare vita a progetti concreti e funzionali comprendendo quali strumenti AI siano necessari, misurando investimenti, impatti e ROI.
Quali sono i limiti etici?
Il dibattito sui limiti etici relativi alle AI generative è un argomento che (fortunatamente) sta già arrivando ai tavoli delle istituzioni internazionali. Riguarda in larga misura i database di addestramento delle AI stesse e la tutela del diritto d’autore. È proprio in questi tavoli che si dovranno raggiungere linee guida azionabili per tutti. Contestualmente, tuttavia, questa attesa non credo possa ragionevolmente frenarne la sperimentazione.
Come fai a stare dietro a tutte le novità?
Stare dietro a tutto sarebbe abbastanza utopistico, e questo lo dico con estrema onestà. Però posso dire che circondarsi di persone e professionisti curiosi, e come me, sperimentatori, contribuisce ad amplificare il mio livello di aggiornamento.
Ho incredibili alleati interni ai miei team in Kettydo+ che mi aiutano a tenere acceso il radar appena esce qualcosa di interessante che vale la pena di approfondire e testare. Faccio parte di un’altrettanto incredibile community che dagli inizi di questo viaggio ha coinvolto creativi e addetti ai lavori di tutto il mondo: parlo di AI/CC Artificial Intelligence Creative Community dalla quale sono stata recentemente nominata prima Community Ambassador. Riassumo: l’unione fa la forza!
Avete strutturato un processo per la sperimentazione dei nuovi strumenti?
In Kettydo+ operiamo da anni mediante metodologia di Design Thinking che ci permette di identificare gli strumenti migliori da adottare e i relativi flussi organizzativi proiettando le features innovative sugli effettivi benefici di business che possono generare. Questa metodologia ci permette di mantenere alto il livello di dinamicità e di reattività a scenari in continua e spesso veloce trasformazione senza dover sovrastrutturare processi che rischierebbero di diventare desueti in poco tempo.
Come immagini l’agenzia del futuro alla luce dell’AI generativa?
Guardando un po’ indietro nel tempo, e ho una certa età per cui parlo con cognizione di causa, è possibile identificare pattern plausibili per interpretare il futuro prossimo: basti pensare a come l’AI abbia influenzato in precedenza, migliorandoli, ambiti industriali, come per esempio logistica, supply chain o business intelligence … Questi cambiamenti hanno contribuito, semplicemente, a ottimizzare processi, minimizzare inefficienze e massimizzare risultati. Ci si può immaginare che lo stesso scenario possa applicarsi anche alle agenzie del domani, o a quelle di oggi che vogliono stare al passo coi tempi. Anzi, destinando operazioni routinarie o comunque ripetitive all’AI, sono fiduciosa del fatto che ci sarà ancora più spazio per il vero Human Factor composto da creatività, pensiero strategico, immaginazione e visione.
Lessons learned?
“Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella che si adatta meglio al cambiamento”. Charles Darwin.
