Jorg Riommi, chief creative officer e fondatore dell’agenzia Ain’t, ci ha raccontato le caratteristiche delle idee creative premiate dalla giuria Direct ai Cannes Lions: quelle veramente dirompenti non si limitano a instaurare un contatto diretto con l’audience, ma segnano un nuovo benchmark nel mercato
Un’idea creativa dirompente infiltrata nei terms & conditions dei contratti delle polizze casa, obbligatorie in Francia per ogni possessore di casa o contratto d’affitto. Un’innovazione di Axa ideata insieme a Publicis Conseil che prevede l’immediata accoglienza in un altro luogo se la casa diventa inabitabile in caso di violenza domestica, oltre che in caso di incendio o inondazione, grazie all’aggiunta delle tre parole “and domestic violence” nelle clausole.
Sono le ‘Three words’ della campagna Axa premiata con i Grand Prix Direct, Creative Business Transformation e Titanium Lion, a buon diritto una di quelle più rappresentative di questa edizione del festival per la scala raggiunta – la clausola è stata aggiunta a 2.573.372 polizze con effetto retroattivo e sono state 121 le persone aiutate solo nel primo mese di attuazione (aprile) – e per l’intensità emotiva.
A raccontarci il dietro le quinte della giuria Direct è Jorg Riommi che, dopo una lunga carriera all’estero in Publicis Groupe, in ultimo con il ruolo di Chief Creative Officer di Publicis Groupe Central ed Eastern Europe e noto per aver collaborato alla celebre campagna Moldy Whopper di Burger King, nel 2024 ha aperto a Milano Ain’t, la sua agenzia creativa, partner di clienti internazionali e aperta a lavorare con aziende italiane che comunicano nei mercati esteri.
«Ci ha colpito moltissimo il valore emotivo dell’idea, la sua scala, il fatto che venga da un cliente come Axa, azienda di prodotti assicurativi che per loro natura hanno a che fare con la vita quotidiana, ma molto spesso non hanno questa componente di creatività e di umanità – spiega Riommi -. In giuria siamo arrivati a una shortlist di tre lavori, le altre due alternative erano Ikea ‘Hidden Tags’ e Ziploc ‘Preserved Promos’. Ma la maggioranza dei voti è confluita su Axa, che ha fatto la differenza per il suo valore umano e emotivo».
Cosa vuol dire fare direct oggi, alla luce di questi benchmark creativi? «Il direct non è solo un discorso di entrare in contatto tecnico con le persone: Ziploc fa esattamente questo, con un’idea molto intelligente sul data targeting e sul direct relationship engagement. Anche Ikea lo ha fatto con un touchpoint inaspettato – le etichette che stanno su tutti i prodotti – in maniera più simpatica, più umana e intelligente. Ma Axa era una spanna sopra a livello emotivo e perché l’abbiamo riconosciuta come un game changer, come qualcosa che riprofila il mercato e lo cambia. Immagina i competitor: da qui in poi hai un altro benchmark, un nuovo punto di riferimento per la categoria. Quindi fare direct non è solo entrare in contatto diretto con le persone, ma cambiare effettivamente il mercato in modo proprio diretto».
Le idee giudicate erano inoltre estremamente targetizzate, mirate verso un pubblico specifico, e generavano un engagement e una risposta diretta. E poi, elemento non certo secondario, dovevano portare risultati concreti. «Una bella idea ma che non ha impatto non è rilevante» aggiunge Jorg Riommi.
Tra i Leoni d’Oro anche la campagna di Ikea ‘U Up?’, nella quale il brand ha contattato nelle ore notturne gli utenti insonni che scrollavano su Instagram, proponendo in DM un’offerta vantaggiosa per un materasso nuovo. «Un’idea geniale, semplicissima, della quale sono molto invidioso, come anche lo sono di Axa: quell’invidia genuina, creativa, che fa bene e fa muovere il settore».
E anche ‘Coupon Rain’ dell’ecommerce Mercado Livre, con le promozioni stampate sui coriandoli sparati per festeggiare i vincitori della finale della Copa Libertadores, con la gente impazzita nel cercare di zoomare le immagini sui media che hanno ripreso la scena per trovare i codici e aggiudicarsi le promozioni più interessanti.
Un’altra campagna da segnalare è ‘Potty-tunities’ della carta igienica Angel Soft, che ha fatto uno spot per il Super Bowl che non valeva dichiaratamente la pena guardare per permettere al pubblico di andare in bagno, calcolando il momento preciso dell’on-air studiando quando la vescica raggiunge la massima capacità di tenuta: «Qui è la marca a dirti che il suo spot non lo devi guardare, è un meta-spot basato su una profonda comprensione del consumatore. È geniale perché è proprio quello che serve alle persone in quel preciso momento».
E come dimenticare KFC ‘Prize on the bone’ nella quale il brand si è ispirato alla categoria dei gelati a stecco, sul quale spesso viene stampato un messaggio o il logo, incidendo sull’osso del pollo l’annuncio della vincita di un’altra coscia di pollo: «È una cosa folle da fare, però l’hanno fatta. Ed è un modo di comunicare molto diretto e originale, strettamente collegato all’essenza della marca che è riconosciuta come il pollo fritto per eccellenza».
Anti-trend. La giuria non ha seguito tendenze o filoni creativi, anzi. «Noi cerchiamo di fare l’opposto, di andare fuori tendenza, cercando l’originalità e il non visto. Certo ci sono macro-trend come l’uso dell’AI o l’uso di touch point inaspettati, come Ikea ‘U Up?’ o la stessa Axa ’Three word’ dove il contratto è il canale che non ti aspetti, ma tutto dipende dall’insight. Noi cerchiamo idee originali, ma soprattutto insight originali e anche touch point originali. E quando queste tre cose convergono insieme, ci troviamo davanti a quelle idee uniche che spiccano per il loro carattere umano».
F.B.
