La nuova edizione della ricerca proprietaria di Havas che misura il legame tra brand e consumatori è stata arricchita con un nuovo modulo di approfondimento sul branded content. In Italia il grado di insoddisfazione sui contenuti prodotti dai brand è superiore alla media globale.
Lo studio Meaningful Brands, giunto alla 7ma edizione, ha analizzato 1.500 brand (500 in più delle precedenti edizioni) intervistando 375mila persone in 33 paesi. L’Italia è ancora un paese per brand: per gli intervistati ‘solo’ il 60% dei brand potrebbe scomparire senza lasciare alcun vuoto nella vita dei consumatori – contro il 74% a livello globale – ma le attese nei confronti delle marche sono sempre più severe, visto che per il campione meno del 30% dei brand ha un impatto positivo sulla vita delle persone.
Per gli analisti di Havas Media Group, la relazione con i brand per diventare durature devono essere coltivate giorno per giorno e perché funzioni sono necessari qualità, impegno e contenuto.
Contenuti importanti, ma attenzione all’uso. La ricerca evidenzia infatti che i contenuti possono essere un asset strategico importante per i brand: se sono efficaci generano una forte rilevanza del brand per le persone, i consumatori ne sono avidi – l’84% si aspetta di essere coinvolto dai brand attraverso diverse forme di contenuti – ma sono anche estremamente selettivi, dato che giudicano il 60% dei branded content non significativo.
Per contenuti la ricerca intende esperienze sociali, soluzioni, intrattenimento, storie ed eventi; tra i settori che meglio di altri rispondono alle attese in fatto di contenuti nelle prime 3 posizioni a livello globale ci sono viaggi e turismo, telco ed elettronica, intrattenimento, mentre in Italia la terna è composta da web e internet, viaggi e turismo, food e l’insoddisfazione per i contenuti prodotti risulta superiore alla media globale.
Per Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer HMG, “quello che si legge nelle risposte degli italiani è che le tipologie di contenuto più apprezzate e rilevanti sono quelle più funzionali, come ad esempio i contenuti di informazione e servizio. Per il nostro settore questo è quasi un grido d’allarme: ciò che manca nel percepito dei consumatori è un livello più alto di contenuto”, ovvero maggiore coinvolgimento, più intrattenimento e più sostanza in termini di valori condivisi.
Fiducia in calo. Il dato medio a livello globale è del 57%, ma in Europa raggiunge solo il 32%, anche perché le persone si aspettano molto da una marca, attese che crescono con il decrescere dell’età: contenuti e servizi aggiuntivi oltre l’offerta usuale sono richiesti dal 58% dei boomers, dal 71% della Gen X e dal 77% dei Millennial. Per essere significativo un brand deve fare la differenza, non per niente lo studio segnala la leadership dei marchi ‘nativi digitali’ che sono stati capaci di trasferire benefici funzionali, personali e collettivi.
