OMD traccia il ritratto dei nuovi Italiani con la terza edizione del progetto di ricerca The Future of Italy
OMD traccia il ritratto dei nuovi Italiani con la terza edizione del progetto di ricerca The Future of Italy, presentata al Senato. L’indagine, effettuata in collaborazione con Doxa (interviste a 2.200 stranieri e 2.000 italiani d’età compresa tra i 18-64 anni), ha scattato la fotografia degli immigrati di prima e seconda generazione che rappresentano una fetta importante della popolazione: si tratta infatti di circa 6.6 milioni di persone.
CHI SONO – I nuovi italiani sono per lo più di giovani: se consideriamo la popolazione maggiorenne, il 73% ha meno di 45 anni. Gli italiani nella stessa fascia di età rappresentano circa la metà. Non sono equamente distribuiti su tutto il territorio nazionale, c’è una chiara prevalenza nel centro nord.
LA COMUNICAZIONE – In termini di copertura giornaliera la fruizione televisiva dei nuovi italiani è più bassa rispetto al resto della popolazione (55% vs 74%) ma il tempo speso è simile (5h vs 5h 20’). C’è poi un elemento molto diversificante, gli spettatori più presenti tra i nuovi italiani sono i più giovani, il contrario di quello che registriamo sul resto della popolazione della penisola.
I bambini sono grandi fruitori del mezzo e con loro sul divano di casa troviamo le mamme, e non i nonni come succede invece nelle case degli italiani. Si tratta di una TV generalista, tradizionale non solo nei contenuti ma anche nella modalità di fruizione, classica con il telecomando in mano. La TV online infatti coinvolge solo il 16%, la pay solo l’8%.
IN TESTA CANALE 5 – Vince un palinsesto immediato che accontenta tutti, Canale 5 è in testa tra le reti e sono più rilevanti i generi con temi trasversali (soap, reality e talent). Guida la preferenza la facilità di linguaggio e il ritmo. Se guardiamo al web scopriamo che sono «iperconnessi»: il 78% si collega a internet e 1 su 4 lo fa solo tramite smartphone (68%), un vero e proprio compagno virtuale. La ricerca di informazioni e news passa attraverso internet, il web è il ponte che li lega alle proprie origini, infatti nel ranking dei siti più visitati ci sono quelli stranieri, con grande frammentazione e una concentrazione forte su Al Jazeera.
Se guardiamo alla stampa cartacea è un’abitudine di 1 su 4 e parliamo prevalentemente di quotidiani; spesso non sono in lingua ma in italiano. L’online invece è il territorio della lingua madre. Nonostante la passione per la musica, la radio non è ad oggi un media molto utilizzato, il 51% sostiene di non ascoltarla mai.
LE POTENZIALITA’ DELL’OOH – I nuovi Italiani si muovono prevalentemente con i mezzi pubblici, e quindi l’affissione è un mezzo con grandi potenzialità su questo target. Per gli stranieri, oltre la Tv si conferma più rilevante l’OOH del web. Ma in termini di contenuti come colpire la loro attenzione? Il desiderio di leggerezza è trasversale a tutti noi, ma ci sono delle differenze.
Gli italiani prediligono innovazione e sorpresa mentre gli stranieri immediatezza e concretezza, quindi spot semplici e promo. Sì a intrattenimento, informazione, rassicurazione, sì alla rilevanza del testimonial ma vince la comunicazione che favorisce la mimesis, l’immedesimazione in termini empatici e valoriali. La figura del testimonial è strettamente connessa all’idea di fiducia, tra i personaggi più amati ci sono i protagonisti della tv generalista e gli italiani famosi all’estero. Ma sul podio c’è una sola regina incontrastata: Maria De Filippi.
CONSUMI – Circa il 40% degli stranieri lascia ad altri in famiglia l’onere del carrello. Per i nati oltre confine l’RA esiste ancora ed è donna. Più di un uomo su due infatti non frequenta il supermercato. Ma ancora di più la differenza si nota sui giovanissimi che sono meno avvezzi a condividere le incombenze domestiche. Davanti allo scaffale il driver è il prezzo, la convenienza.
