Il marchio di birra ha presentato due spot pianificati globalmente firmati dalla agenzia italiana
Heineken scommette sulla Formula 1 e in occasione del primo capitolo della sua lunga partnership con il circus dei motori (nel 2017 sara’ event title partner di 3 GP e avra’ una presenza significativa in altri 6 eventi F1) ha presentato a Monza, nel corso del week end del Gp di cui era sponsor, la nuova campagna globale sul tema del bere responsabile.
Si tratta di un doppio spot realizzato con Publicis Italia: il primo “When You Drive, Never Drink”, che verra’ pianificato in Italia (in tv nei giorni delle prove e del Gp e poi online), ha per protagonista un’icona come il leggendario pilota Jackie Stewart, pioniere della sicurezza in pista in F1. Attraverso un lungo lavoro di post produzione durato 10 settimane, lo spot mostra immagini d’archivio del pilota con inserimenti di girato realizzato ad hoc dove si vede Jackie Stewart rifiutare piu’ volte le offerte di consumo del prodotto.
“Con questa campagna – ha spiegato Alfredo Pratolongo, Direttore Comunicazione e Affari Istituzionali Heineken (sul palco a presentare la campagna c’erano Gianluca Di Tondo, senior director global Heineken brand, e Anuraag Trikha, global brand marketing) – riaffermiamo maggiormente la promozione del consumo responsabile. Senza margini di dubbio: perche’ Jackie Stewart rifiuta non solo di consumare birra, ma ripetutamente di non bere il nostro prodotto. E’ un’estensione del concetto mai toccata prima. Dal 1999 siamo impegnati a promuovere il consumo responsabile, prima attraverso il Jammin Festival, poi con spot. Il nostro obiettivo storico e’ far diventare il consumo responsabile (a cui dedichiamo il 10% del nostro budget media) aspirazionale, ma in questo caso abbiamo scelto un linguaggio e un tono molto chiaro perche’ la parte aspirazionale e’ gia’ svolta dalla stessa F1”.
Il secondo soggetto “More than a Race” con David Coulthard non verra’ pianificato in tv in Italia, ma solo in outdoor a Milano e Monza.
Di Tondo (Heineken) “Partnership con le agenzie (come Publicis Italia), devono essere proiettate sul lungo periodo come quelle di sponsorship (come con la Champions League)
Le partnership devono essere strategiche e di lungo respiro. E’ questo il ‘credo’ dietro il successo di Heineken e, in particolare, quello espresso da Gianluca Di Tondo, senior director global Heineken brand. “Quello con Publicis Italia, e con Bruno Bertelli in particolare, e’ un vero matrimonio – ha detto il manager – ormai riesco a sapere quello che Bertelli pensera’ circa lo sviluppo di una campagna e lui altrettanto. La cosa positiva di un rapporto di cosi’ lunga durata e’ che anno dopo anno facciamo sempre un passo avanti. La relazione che lega un’azienda con l’agenzia di pubblicita’ e’ una dele relazioni più importanti per il marketing di un’azienda. Per questo non capisco chi procede a gare e cambi continui. Lo stesso vale per le sponsorizzazioni. Siamo partner della Chmpions League da 15 anni e quello che possiamo permetterci oggi non lo potevamo fare all’inizio. Certo ci sono gli alti e bassi e bisogna lavorarci sopra. Per questo e’ importante, gia’ nella fase di luna di miele, adoperarsi per far si’ che le cose continuino bene finita la fase di innamoramento”.
La scelta di puntare sulla Formula1 e’ la sua complementarieta’ con la Champions League: “La F1 ha un enorme seguito soprattutto in Asia/Pacifico, mercato per noi dal grande potenziale e dove la CL e’ meno seguita, e in Nord America. La CL e’ forte ovviamente in Europa ma anche in Africa e Sud America”.
CREDITS ADV
Bruno Bertelli – ceo & ecd Publicis Italy & global chief creative officer Publicis Ww
Cristiana Boccassini executive c.d. Publicis Italy
Luca Cinquepalmi e Marco Venturelli – executive creative director Publicis Italy
Bruno Vohwinkel e Alessandro Candito – associate creative director Publicis Milano
Anorak Berlin/Independent London – cdp
Gary Freedman – director
MPC London – post production
