Con il Mulino Bistrò, format temporaneo aperto a Milano fino all’11 ottobre, Mulino Bianco sperimenta un nuovo modo di incontrare i consumatori e portare la marca fuori dagli scaffali. Laura Signorelli, equity director bakery Italy di Barilla, racconta il progetto e le novità di comunicazione
Sperimentare un nuovo modo di incontrare le persone e rafforzare il percepito della marca come innovativa e al passo con i tempi: con questo obiettivo Mulino Bianco ha inaugurato a Milano il Mulino Bistrò, un format temporaneo che per dieci giorni, dal 2 all’11 ottobre, porta la marca fuori dagli scaffali del supermercato per costruire un’esperienza fisica intorno al mondo della colazione.
Alla Fonderia Napoleonica, nel quartiere Isola, il pubblico può entrare nel mondo Mulino Bianco e vivere un’esperienza dedicata alla colazione, dalle 8 alle 20. Il menu, studiato con lo chef Carlo Maria Ricci, rilegge i prodotti della marca in chiave più gourmet, con proposte dolci e salate e abbinamenti inediti.
L’esperienza non si esaurisce però a tavola. Il Bistrò ospita installazioni ispirate all’immaginario della marca, una Bottega del Mulino con gadget e oggetti di merchandising e un calendario di attività per adulti e bambini, dai laboratori “Mani in Pasta!” alle esperienze dedicate alla creatività e alla scoperta dei prodotti.
Dalla colazione al “nuovo modo” di vivere la marca
Il progetto, sostenuto da una campagna di comunicazione OOH, digital e stampa geolocalizzata, parte già con un riscontro positivo, ha dichiarato Laura Signorelli (nella foto in alto), equity director bakery Italy di Barilla. Nei primi giorni, racconta, le prenotazioni dei tavoli hanno registrato una forte adesione e alcune masterclass sono andate sold out in pochi minuti dopo la riapertura delle prenotazioni.
Il progetto non nasce però con un obiettivo commerciale immediato. “L’obiettivo in questo momento non è in primis di vendita, ma di costruire la marca. Ci interessa far conoscere e presentare i prodotti che le persone comprano al supermercato in modo diverso, anche per suggerire modalità diverse di consumo e preparazione”.
Il Bistrò diventa così un primo banco di prova di una strategia più ampia, che punta a portare Mulino Bianco più vicino alle persone attraverso esperienze che vadano oltre la comunicazione tradizionale.
“Sappiamo che oggi le marche devono emozionare molto: non basta avere dei buoni prodotti, ma bisogna cercare effettivamente di interagire molto con le persone”, spiega Signorelli. “Per noi è effettivamente un esperimento su cui ci stiamo misurando”.
L’obiettivo, aggiunge, è raccogliere dati e learning sull’esperienza, valutando non solo le presenze ma anche quante persone utilizzano il Bistrò per fare colazione, quante partecipano alle attività e quale sia la risposta all’offerta.
Il “sogno” dei punti di contatto fisici
Signorelli parla esplicitamente di un “sogno”: creare luoghi in cui la marca possa incontrare fisicamente i consumatori.
Il Bistrò, però, non va ancora letto come l’anticamera di una rete di punti vendita permanenti. “Non sappiamo ancora se diventerà un vero format, però sicuramente è una modalità di interagire con le persone che a noi interessa molto”. D’altronde, l’eventuale trasformazione in un format retail strutturato richiederebbe “un business model molto diverso da quello che abbiamo noi, oltre a un team di lavoro dedicato. L’idea sarebbe continuare a sviluppare esperienze temporanee, ma non fermarci al capoluogo milanese – continua Signorelli –. Vorremmo portare questo tipo di esperienza in altre città, per incontrare le persone e capire come reagiscono al format in contesti diversi”.
La comunicazione: in arrivo nuovi spot con Armando Testa
Il progetto si inserisce nella nuova piattaforma di comunicazione lanciata quest’anno da Mulino Bianco, che ha riportato al centro alcuni dei codici storici della marca: il rapporto con la natura, la bontà e il “saper fare”.
La campagna televisiva ha mostrato, in particolare, il lavoro dei mugnai all’interno del mulino. Il Bistrò porta ora quel racconto su un piano esperienziale.
La comunicazione proseguirà nei prossimi mesi con nuovi film dedicati ai prodotti della marca. “Continuano ad uscire nuovi copy tv all’interno della campagna che abbiamo lanciato”, spiega Signorelli. Attualmente sono in onda gli spot per il prodotto Alveari, domenica partiranno quelli per i Molinetti.
A firmare la creatività di Mulino Bianco è, da quest’anno, Armando Testa, “che ci garantisce il supporto sia a livello di comunicazione tradizionale ATL che su tutta la parte social e digital”, ha precisato Signorelli.
Un media mix in evoluzione e nuovi lanci in cantiere
La volontà di incontrare il consumatore in luoghi, momenti e modalità differenti si inserisce in un media mix in evoluzione.
Il digital (esclusa la CTV) rappresenta oggi circa il 20% dell’investimento media, che Barilla gestisce con il supporto del gruppo Publicis, con un peso che varia a seconda delle categorie e dei target.
Accanto al digital cresce inoltre il ruolo del retail media, considerato un touchpoint sempre più importante nell’ultimo miglio, quello del punto vendita. Mulino Bianco vi investe sia in occasione dei nuovi lanci sia per progetti speciali, con l’obiettivo di arrivare al consumatore nel momento della scelta e dell’acquisto.
Il target principale resta quello delle famiglie, ma la vera sfida “è quella di diventare rilevanti anche per le nuove generazioni che non sono cresciute con il brand e che hanno una fedeltà alla marca che muta continuamente”, racconta Signorelli.
L’innovazione non riguarda però soltanto il modo di comunicare. Mulino Bianco sta lavorando anche a nuovi prodotti, non solo legati alla colazione, attualmente in fase di test con i consumatori.
Luca Orma
CREDITS
Mulino Bistrò nasce come estensione esperienziale della nuova campagna di comunicazione “Dove la natura è una storia buona”, lanciata a maggio di quest’anno: l’agenzia Armando Testa ha curato sia l’ideazione della campagna, sia l’amplificazione dell’activation Mulino Bistrò.
La definizione e il management dell’evento sono di Balich Wonder Studio con Mulino Bianco.
Winning ha curato il consumer engagement e Design Collective le grafiche.
Studio Monzeglio e PiùBlu hanno curato il design e la progettazione degli arredi.
L’agenzia Pulse Advertising ha curato ha curato lo scouting e la selezione di influencer e content creator coinvolti nelle masterclass.
L’agenzia Publicis ha curato l’amplificazione media.
Le PR sono a cura di INC PR Agency, agenzia di media relation che da anni supporta le attività del brand.
L’agenzia EY Studio ha curato le piattaforme digitali dell’evento e Kettydo che si è occupata del design e dello sviluppo dei prodotti digitali sul sito di Mulino Bianco.
