Alex Weller, vp of creative di Patagonia, ha raccontato la strategia di comunicazione dell’azienda attraverso i progetti più recenti, il video “Fanmail” e il libro “Protest”
Sin dalla sua nascita, Patagonia ha navigato il mondo del marketing con un occhio di riguardo al pianeta, culminando nella decisione del 2022 di trasferire la proprietà della compagnia a una non-profit, generando circa 280 milioni di dollari volti a sostegno di iniziative ambientali. La tensione tra operare su scala globale e rimanere fedeli alla missione green del brand è una challenge quotidiana, spiega con schiettezza il vp of creative Alex Weller, ma anche il terreno su cui Patagonia continua a creare impatto e soluzioni concrete.
L’azienda persegue la sua crescita considerando trasparenza e responsabilità sociale non come costrizioni della creatività, ma come fattori trainanti della comunità e del valore. Il suo progetto di video “Fanmail” e il libro “Protest” pubblicato lo scorso aprile fungono da mezzi di comunicazione per connettersi con altre persone, posizionando il valore della compagnia nel percorso creativo che porta alla definizione del prodotto, invece che focalizzarsi sul solo prodotto finale patinato.
Warren ha riflettuto sulla crescita sostenuta della compagnia, che oggi produce su larga scala, e su come ogni vittoria porti con sé nuove responsabilità: in questo caso, un maggiore scrutinio pubblico e la difficoltà di rimanere fedeli alla missione verde del brand. “Ogni nostra azione ha un peso maggiore e ogni passo falso comporta conseguenze più gravi” spiega il vp, riconoscendo l’impatto sociale ed ecologico della produzione di massa.
Nonostante ciò, l’azienda ha deciso di affrontare apertamente queste tensioni, mostrando l’umanità e la difficoltà dietro il proprio lavoro tramite un’estesa rete di storytelling per comunicare le variegate iniziative.
Le storie che accompagnano i prodotti non si limitano a promuoverli, ma ne rivelano la complessità, rafforzando l’impegno che l’azienda ha verso i propri valori e il legame con clienti e stakeholder. Quello che viene mostrato ai clienti non è solo il prodotto finito, ma qualcosa di più significativo: è il percorso creativo e ideologico, gli ostacoli, le mani che ci lavorano. “Una campagna non è l’immagine del successo, ma un’istantanea di un lavoro in corso”, e se un prodotto è reale e creato da umani, è giusto che venga mostrato anche da incompiuto.
L’approccio trasparente, descritto da Warren come “unfiltered, sometimes uncomfortable, but very real”, è il principio centrale del progetto video chiamato “Fanmail”, pubblicato a dicembre 2025.
Questa collezione di video risponde a domande e critiche che il brand ha ricevuto sui social media, mettendo le persone che creano i prodotti dall’altra parte della telecamera e trasformando le critiche in un’opportunità per agire e mostrare la realtà del loro lavoro. L’etica nella crescita della produzione su scala sta nell’onestà del brand nel comunicare con i propri clienti, creando uno spazio dove il discorso pubblico può essere produttivo da ambo i lati invece che limitato o limitante.
“Il riconoscimento della disobbedienza pubblica si sta riducendo”, afferma Warren, illustrando l’ultimo progetto, il libro “Protest” in collaborazione con Annie Leonard e André Carothers, che mostra la comunità, il movimento e la protesta che smuovono il cambiamento, cuore pulsante di Patagonia. Il brand ha voluto celebrare queste persone non solo per dare loro visibilità, ma per rendere anche i clienti più consapevoli delle decisioni dietro i loro acquisti. Le conversazioni pubbliche create dall’azienda con i suoi progetti, e la polarizzazione che ne fuoriesce, non possono possono essere prevenute, ma diventano meno spaventose quando i valori del brand riescono ad emergere chiaramente. Le tensioni insite nella crescita sostenuta, perciò, vengono soppresse dalla chiarezza degli obiettivi e dalla responsabilità etica che sostiene le azioni del marchio.
Niccolò Cavallero
