Consumatori contraddittori e sfuggenti, che dicono una cosa e ne fanno un’altra, rendono sempre più difficile progettare il futuro. Un cambiamento che si è radicato negli ultimi tre anni, segnato dall’infedeltà alle marche e alle insegne, dalla molteplicità di punti di contatto e da una fruizione dei media sempre meno lineare.
BrandNews ne ha parlato con Enzo Frasio, amministratore delegato di NielsenIQ Italia, per cercare di capire come stanno rispondendo le aziende, quali strumenti utilizzano per decodificare il presente e se anche il settore delle ricerche è diventato anti-ciclico rispetto alle ricorrenti crisi economiche.
Nel corso del NIQ Insight Summit Italy 2026, i consumatori sono stati descritti come come figure contraddittorie e sfuggenti. Come è avvenuto questo cambiamento?
“Abbiamo osservato, negli ultimi 3 anni, un cambiamento significativo: oggi il consumatore è sempre più infedele. Metaforicamente, lo accostiamo al film ‘Catch me if you can’ diretto da Steven Spielberg: perché è sfuggente e l’infedeltà si orienta sia verso le insegne che i brand.
Un trend in ascesa per l’Italia, ma che non risparmia anche gli altri principali Paesi. A influire su questo scenario ci sono vari elementi, ma soffermiamoci anche su una considerazione: le persone non sono ‘monoliti’ e non possono essere racchiuse né descritte da regole generali. Oggi più che ieri: si rilevano microtrend e nicchie di consumatori che richiedono una integrazione di dati provenienti da più fonti per intercettare i veri bisogni emergenti dal mercato.
A spiegare il fenomeno contribuisce la riduzione della capacità di spesa, che orienta i consumatori verso scelte sempre più attente alla convenienza. A questo si aggiunge una gestione degli assortimenti non sempre efficiente, che spesso non tiene il passo con le richieste del consumatore.
Il risultato è un cambiamento profondo nelle abitudini di acquisto: i carrelli non sono più pensati per fare scorta settimanale o mensile, ma per acquisti più mirati. Questo si traduce in visite più frequenti ai punti vendita (+9%), soprattutto tra le famiglie più giovani (+14%).
Di riflesso, anche il concetto di ‘successo’ per le aziende evolve: non è più solo una questione di quote di mercato, ma di capacità di comprendere davvero chi percorre i corridoi dei negozi o sceglie i loro prodotti.
In parallelo è cambiata anche la fruizione dei media?
I nuovi consumatori oggi si muovono all’interno di un ecosistema mediale sempre più frammentato e ibrido, in cui il consumo non è più concentrato su un singolo mezzo, ma distribuito su una pluralità di touch point che convivono nella quotidianità. In Italia, nella ‘nuova normalità’ post‑pandemica, il tempo complessivo dedicato ai media è tornato ai livelli pre‑Covid (5 ore e 12 minuti nel giorno medio nel 2025), ma con modalità di fruizione profondamente diverse e meno lineari. La TV resta centrale, con quasi il 70% di copertura giornaliera e il primato per tempo dedicato (133 minuti).
Allo stesso tempo, il Web cresce costantemente e raggiunge coperture ormai simili a quelle della TV, aumentando la complessità del media planning. Il VOD, oggi stabile al 27% di copertura nel giorno medio, è diventato un touch point strutturale e ricco di opportunità per i brand.
In questo contesto, i consumi superano le tradizionali logiche generazionali: i pubblici si distribuiscono in ‘bolle’ di interesse e mostrano comportamenti sempre più fluidi e trasversali all’età. Per i brand diventa quindi essenziale adottare una lettura ‘Full Audience’ e realmente cross‑mediale, basata su dati affidabili.
Il NIQ Summit ha esortato a leggere il cambiamento dei consumatori guardando oltre le medie e utilizzando dati non convenzionali: qual è la risposta delle aziende? E quali i risvolti per marketing e pubblicità?
Il cambiamento dei consumatori richiede oggi una lettura molto più approfondita – che vada oltre i luoghi comuni e l’approccio a breve termine – ed è proprio da questa esigenza che è nato il titolo del nostro incontro annuale: ‘Beyond Average. Beyond Now’. Non possiamo più ‘accontentarci’: per comprendere davvero le evoluzioni del mercato servono informazioni numerose e interconnesse, capaci di anticipare i cambiamenti prima che accadano. Una lettura così dettagliata, che noi chiamiamo ‘Full View’, che ci permette di intervenire in modi concreti: rendere l’assortimento più efficiente, ottimizzare gli stili promozionali, agire su micro-celle territoriali, cioè segmentazioni molto precise del territorio e dei comportamenti dei consumatori.
Ma non solo: guardare oltre il breve termine significa anche essere in grado di comprendere alcuni fenomeni sociali che riguardano la nostra società.
Negli ultimi 10 anni, dalle nostre ricerche emerge un calo attenzione verso alcune mete della vita, come la famiglia e la casa (–5 pp), le relazioni di coppia (–5 pp) e la crescita dei figli (–7 pp). Al contrario, crescono l’interesse per il tempo libero e il relax (+3 pp), per viaggi e vacanze (+3 pp), per il divertimento e i piaceri della vita (+2 pp), e il desiderio di libertà da obblighi e vincoli (+3 pp). Di conseguenza, i messaggi di marketing e pubblicità devono evolversi e tenere conto di queste trasformazioni: non si tratta più solo di promuovere prodotti, ma di comprendere profondamente i bisogni e i valori delle persone.
In che modo retailer e industria di marca stanno adattando strategie e offerte alle aspettative dei consumatori?
La fedeltà oggi non è mai scontata: va conquistata ogni giorno, attraverso convenienza percepita, facilità, servizio, disponibilità. Ci troviamo di fronte a un consumatore che non decide di default in base all’insegna e questo va a influire su assortimenti, disponibilità e pricing. Da qui deriva un punto fondamentale: le trasformazioni dell’offerta devono essere guidate dai nuovi comportamenti di consumo e adeguarsi alla nuova velocità imposta dal mercato.
La chiave per retailer e industria è trovare il giusto mix che combina ritmo, insight e competenze e che si adatti alle reali persone alle quali ci si rivolge.
A costituire la strategia 3 elementi fondanti: punto vendita, lo scaffale e la fidelizzazione. Il negozio si trasforma in un’esperienza immersiva, progettata per attrarre e coinvolgere il cliente attraverso retail media, promozioni personalizzate e servizi ad hoc. Lo scaffale, invece, diventa un punto di connessione strategico tra brand e consumatore. Infine, la casa, luogo di consumo e di vita, diventa il fulcro della fidelizzazione, attraverso programmi di prova e retention basati su abitudini e occasioni d’uso specifiche, servizi post-vendita e strategie di cross-selling.
Incertezza, innovazione e trasformazione dei consumatori si sono tradotti – per NielsenIQ – in una maggiore domanda di conoscenza da parte delle aziende italiane? E quanto vale, in termini di crescita del giro d’affari o del numero di aziende clienti?
L’incertezza e la rapida evoluzione dei comportamenti di consumo hanno rafforzato il bisogno delle aziende italiane di basare le decisioni su insight solidi e tempestivi. Questo si traduce in una domanda crescente di conoscenza, non solo in termini quantitativi, ma soprattutto qualitativi: le aziende chiedono interpretazione, integrazione dei dati e supporto alle scelte strategiche. Il contesto di mercato conferma questo trend. Secondo i dati ASSIRM, nel 2025 il settore delle ricerche di mercato in Italia ha raggiunto un valore di 464 milioni di euro, con una crescita del +5,3% su base annua, a dimostrazione di come la conoscenza sia sempre più considerata un investimento strategico per affrontare mercati complessi e in rapido cambiamento.
Le fasi di crisi rallentano la domanda di ricerca o il meccanismo è diventato anticiclico come è successo negli ultimi anni alla pubblicità?
Le fasi di crisi non rallentano necessariamente la domanda di ricerca. Anzi, in molti casi la rendono più resiliente e talvolta anticiclica. Nei momenti di maggiore incertezza, le aziende hanno infatti un bisogno ancora più forte di comprendere i consumatori, ridurre il rischio decisionale e rendere più efficaci investimenti e strategie. In questo contesto, la ricerca e gli insight assumono un ruolo sempre più strategico: la differenza non la fa la quantità di dati disponibili, ma la capacità di interpretarli e trasformarli in indicazioni concrete per l’azione.
A.C.
