In totale, nel 2025 sono stati messi in gara budget media per 37,4 miliardi di dollari, con un tasso di riconferma di appena il 21%, il più basso da 8 anni. Il 13% degli incarichi vinto dalle unit su misura
Nel 2025, Publicis Media ha dominato di gran lunga il settore quanto a new business, come certificato dallo studio 2025 Global New Business Barometer di COMvergence, con oltre 10 miliardi di dollari di nuovo amministrato acquisito, pari a un terzo di tutti gli investimenti media passati di mano lo scorso anno.
L’analisi dell’istituto di ricerche sul settore media è basata sulle informazioni pubblicate sulla stampa di settore e sui siti aziendali, successivamente convalidate da tutte le agenzie citate, oltre 1.000 in 49 paesi.
I budget principali incassati da Publicis Media includono quelli di Coca-Cola in Nord America e 15 incarichi globali o regionali: Aldi, Barilla, Campari, Dropbox, Essilor, Friesland Campina, Goodyear, Kenvue, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal, Santander, Savencia e The Magnum Ice Cream Company. Questo a fronte di soli 1,9 miliardi persi.
Seguono a notevole distanza Mediabrands al second posto, Dentsu al terzo, Havas Media Network al quarto, Omnicom Media al quinto e Wpp Media al sesto, unico gruppo a registrare un risultato negativo sia in termini totali che netti, a causa delle perdita di 6,9 miliardi di dollari, pari al 27% dell’adspend passato di mano nel 2025.
Vale la pena sottolineare che Mediabrands e Omnicom Media sono stati considerati separatamente nello studio, dato che la loro unione effettiva è stata avviata il 27 novembre e il report si riferisce all’anno fiscale 2025. Dal primo trimestre del 2026 in poi, i loro risultati combinati di new business saranno riportati sotto il nuovo gruppo Omnicom Media.
Primo tra i network è Starcom con 2,7 miliardi di dollari di new business, grazie soprattutto alle vittorie come Mars e Aldi a livello globale e la riconferma di Luxottica negli Stati Uniti. Segue Initiative con 2,4 miliardi di dollari, grazie alla conquista del budget globale di Bayer e a quelli di Paramount Network e Anthropic negli USA, mentre al terzo posto si colloca Spark Foundry con 2,1 miliardi di dollari, sostenuta dalle vittorie globali di Kenvue e Paramount.
Considerando il solo new business netto, Starcom guida ancora la classifica, seguita da Spark Foundry e Initiative, con incrementi netti rispettivamente di +1,9 miliardi, +1,7 miliardi e +1,4 miliardi di dollari.
“In un momento in cui il settore è dominato da ampi tagli ai costi dovuti a ristrutturazioni e consolidamenti, Publicis dimostra ancora una volta la sua incessante attenzione all’innovazione per i nostri clienti e la forza del nostro modello di crescita – ha commentato Arthur Sadoun, Presidente e CEO di Publicis Groupe nella nota emessa dal gruppo a commento dello studio -. Nonostante l’acquisizione di IPG da parte di Omnicom, gli sforzi dei nostri team e l’entità della nostra crescita nel 2025 significano che quest’anno manterremo e incrementeremo la nostra posizione di leadership come media buyer numero uno negli Stati Uniti e in Cina, i due mercati più importanti per i clienti globali”.
Negli Stati Uniti, il Gruppo ha aumentato la propria quota di amministrato dal 36% al 42%, confermando la prima posizione nonostante il consolidamento del terzo e quarto player avvenuto lo scorso anno. Idem in Cina, dove il gruppo ha ottenuto quasi il 20% dell’amministrato media totale grazie ai risultati di new business.
Le unità bespoke indipendenti creati dai grandi gruppi su misura per i clienti hanno ottenuto circa il 13% della spesa media totale messa in gara nel 2025, con in testa quelle appartenenti a Publicis Media (2,6 miliardi di dollari) e WPP Media (1,4 miliardi di dollari).
In totale, sono stati registrati oltre 4.400 gli spostamenti e le riconferme di incarichi media in 49 paesi, con 2.335 inserzionisti coinvolto per un totale di 37,4 miliardi di dollari (-4% rispetto al 2024). Gli Stati Uniti hanno rappresentato il 34% del valore totale, seguiti da UK (10%) e Cina (8%).
Il tasso di riconferma complessivo è stato solo del 21%, il più basso degli ultimi otto anni, con Initiative che ha superato tutti gli altri altri network d’agenzia nel mantenimento dei rapporti con i clienti dopo le gare mentre Publicis Media ha registrato il tasso di riconferma più alto tra i gruppi Big 6. Al contrario, WPP Media si è vista riconfermare solo il 16% dei suoi 8,3 miliardi di dollari di amministrato messi a gara.
Le oltre 170 agenzie indipendenti analizzate nel report hanno acquisito 5 miliardi di dollari (13%) della spesa totale, con alcune vittorie significative negli USA tra cui Spectrum (Horizon Media, 800 milioni $), Peloton (225 milioni) e StarzPlay (200 milioni). Accenture Song ha vinto il suo primo incarico media di rilievo in Australia (Optus, 45 milioni $), mentre L’Oréal ha assegnato il suo media digitale a Cosmos5 in Canada.
